L’aromaterapia e l’effetto Forrest Gump – On aromatherapy and the Forrest Gump-effect

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C’è un libro molto interessante, dell’antropologa Annick Le Guérer, che si intitola “I poteri dell’odore”. È uno dei libri “base” di chi si avvicina al mondo dell’olfatto e vuole capire meglio le componenti sociali e antropologiche legate agli odori, cosa di cui l’autrice si occupa da decenni ormai.

Ma quali sono i “poteri” dell’odore? Questa espressione fa riferimento a un sacco di cose; astraendo, e pensando un momento anche alla nostra esperienza personale, possiamo scorgere a cosa si allude: gli odori influiscono sulla nostra vita e sulle nostre sensazioni in molti modi, decisamente non trascurabili. Dagli odori ambientali in cui ci imbattiamo per strada (smog, pattumiera, erba appena tagliata, scarichi, cibo,…) a quelli individuali, dall’ascella dello sconosciuto accanto a noi sull’autobus alla pelle del nostro partner o dei nostri figli. E in tutte queste situazioni, quegli odori saranno capaci di influenzare in qualche modo il nostro stato e senso di “benessere” (nel senso comune del termine), irritarci, eccitarci, darci piacere, fastidio, e così via.

I meccanismi con cui ciò avviene sono principalmente psicologici, culturali e personali. C’è un legame molto stretto tra olfatto, emozioni e memoria, e per questo motivo se associamo un certo evento o una persona a un odore particolare, sarà poi molto facile risentendo, anche a distanza di tempo, quello stesso odore, richiamare subito alla mente quello specifico episodio o persona. Soprattutto, riemergerà la sensazione o emozione a cui li avevamo associati. Perciò, se si trattava di qualcosa di piacevole, verosimilmente quell’odore avrà per noi una connotazione positiva, viceversa, se si era trattato di qualcosa di brutto, la sensazione, anche rispetto all’odore, sarà spiacevole. Questo meccanismo è inoltre influenzato dal gusto personale, dall’esperienza e da elementi culturali, perché non tutti siamo abituati agli stessi odori. E quindi non abbiamo tutti le stesse reazioni, anzi. Da un certo punto di vista potremmo considerare l’olfatto come uno dei sensi più imprevedibili, per dirla alla Forrest Gump: non sai mai quello che ti capita.

Il fatto poi che certi odori possano colpirci a livello emotivo, insieme alla loro fugacità, li rende strumenti perfetti per inspirare la fantasia, creare suggestioni e associazioni di vario tipo. Non solo, una moltitudine di odori e aromi viene da piante, fiori e erbe chiamate, appunto, aromatiche e usate tradizionalmente in cucina, ma a volte anche a scopo cosmetico, e medicamentoso in tempi in cui non la medicina moderna non era ancora nata. L’uso da parte dell’uomo di oli e unguenti profumati, incensi e preparati odorosi risale alle prime civiltà, seppure con modalità e valenze diverse a seconda del periodo storico e delle aree geografiche. Spesso erano usati per scopi rituali e legati alla sfera del sacro, oppure per fini assolutamente profani, nei belletti e unguenti per il corpo per esempio, o, in modo più pragmatico, per coprire puzze e odori corporei in epoche in cui l’igiene personale non era tra gli usi e i costumi. Dal punto di vista sociale e antropologico, anche per via dello stretto legame associativo tra odori, emozioni e sensazioni “viscerali” di cui sopra, odori e profumi hanno assunto nel corso del tempo diverse connotazioni, prestandosi spesso, anche ad associazioni metaforiche suggestive che intrecciavano poesia, miti, leggende, arti mediche e cosmetiche.

I rimedi dalle piante

Tra l’altro, la prima farmacopea era basata su preparati vegetali, dai quali, come abbiamo imparato a fare successivamente, con il crescere delle nostre conoscenze scientifiche, è possibile a volte isolare principi attivi utili a scopo farmacologico. Avete presente l’aspirina? In passato, per curare diversi malesseri come febbre e malditesta, si usava una polvere ricavata dalla corteccia del salice bianco (Salix alba). Tra Settecento e Ottocento alcuni studiosi ne isolarono il principio attivo, contenuto nella corteccia, e la chiamarono, vedi un po’, salicina. Poi, alcuni chimici capirono come sintetizzarla in laboratorio e fu così possibile avere una resa maggiore: se ne poteva produrre molta di più di quel poco ricavabile direttamente dalla pianta, avere quindi dosi più efficaci e a prezzo decisamente inferiore. E sapendo come era fatta la salicina fu possibile, qualche tempo dopo, mettere a punto una nuova molecola, molto simile alla salicina, ma capace di dare meno effetti collaterali, l’acido acetil salicilico: era nata l’aspirina.

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Di New York Times, February 19, 1917, p. 6 (via ProQuest Historical Newspapers: “Display Ad 26 — No Title”), Pubblico dominio, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=3661828

 

Molte piante usate nella farmacopea di un tempo, anche se non sempre, sono piante aromatiche, e nel corso del tempo si è scoperto anche come estrarre, per distillazione o altre vie, la componente odorosa ottenendone oli essenziali. Questi di fatto sono prodotti dalle piante principalmente a scopo difensivo, o per comunicare; in effetti, diversi oli essenziali hanno un’azione antibatterica, e se usati puri sulla pelle possono anche essere irritanti. Dall’associazione tra l’effetto curativo di una pianta dovuto a un principio attivo in essa contenuto e l’idea che, magari, anche il suo odore potesse avere un qualche potere terapeutico il passo è stato molto breve. È davvero così? Facciamo un salto in laboratorio.

Aromaterapia e aromacologia

Siamo nel 1937 e René-Maurice Gattefossé, ingegnere chimico e dirigente di un’azienda di oli essenziali e profumi, pubblica il libro “Aromathérapie – les huiles essentielles hormones végétales” (éd. Librairie des sciences Girardot, 1937), coniando così il temine ‘aromatererapia’ e sostenendo il potere terapeutico degli oli essenziali, in particolare della lavanda, che la sua stessa azienda produceva. Ancora oggi l’aromaterapia è una pratica diffusa e si basa sostanzialmente sull’idea che certi oli essenziali possano svolgere un effetto terapeutico per inalazione, cioè basterebbe annusarli. Nel 1982 il Sense of smell institute, conia invece il termine ‘aromacologia’ per indicare lo studio scientifico della stimolazione olfattiva su umore, comportamento e fisiologia cercandone prove sperimentali. Mentre la prima è una disciplina basata su concetti non provati scientificamente, l’aromacologia è una branca di studi a cavallo tra la psicologia e la psicofisiologia che cerca di comprendere attraverso esperimenti controllati l’effetto psicologico degli odori e i suoi meccanismi.

Al termine “aromaterapia” per la verità sono spesso associate pratiche diverse accomunate dall’uso di erbe e piante aromatiche, e oli essenziali. Tuttavia non si tratta della stessa cosa e i loro effetti, o presunti effetti, non sono gli stessi per tutte le modalità con cui vengono usati. Per capirci, l’uso di “erbe” ed estratti per alcuni disturbi, se preparati correttamente e assunti in dosi/concentrazioni in cui effettivamente c’è il principio attivo, sono un’altra cosa. Questi di solito vengono ingeriti e quindi il corpo può metabolizzarli e mandarne il circolo il principo attivo. O nei casi di alcune pomate, essere usate in modo topico e fatte assorbire localmente dalla pelle. Attenzione, c’è da dire che a volte anche se il principo attivo a certe dosi, molto alte, avrebbe un effetto, in pratica lo si trova in concentrazioni così basse che per avere degli effetti reali bisognerebbe assumerne quantità improponibili, e che darebbero ben altri problemi. Ricordate quando vi ho parlato della teobromina nel cioccolato? È vero che può essere tossica, lo è per diversi animali, però la dose letale di teobromina per l’uomo è stimata intorno ai 1000 mg/Kg di perso corporeo. In una stecca di 100 g di cioccolato al latte ci sono circa 200 mg di teobromina. Diciamo che un uomo del peso di 70 Kg se volesse suicidarsi mangiando cioccolato dovrebbe prepararsi una merenda con 35 kg di cioccolato al latte, magari qualcosina meno se ama il fondente. Come si suol dire, è la dose a fare il veleno, e questo vale sia in senso curativo sia in senso nocivo.

L’assunzione di erbe, decotti e simili sono quindi un’altra cosa, anche se spesso sono associate ai trattamenti di aromaterapia, che prevedono invece l’uso di oli essenziali in combinazione principalmente a massaggi e sistemi di deodorizzazione.

Sedute di massaggio aromaterapico, quindi con oli essenziali, vengono spesso suggerite per disturbi di ansia, stress e affaticamento mentale/emotivo. Per capire se effettivamente gli oli essenziali in questo caso hanno un effetto specifico sono stati fatti diversi esperimenti e si è visto, in trial randomizzati, che il massaggio “da solo”, cioè senza oli essenziali, è già capace di dare benefici contro l’ansia e lo stress. Cioè, il massaggio è già sufficiente e non è l’aggiunta degli oli essenziali a renderlo efficace contro l’ansia e lo stress. L’aroma può essere un arricchimento sensoriale piacevole e in questo senso contribuire a rendere più coinvolgente l’esperienza del cliente, così come, viceversa, se gli oli usati hanno un odore che al cliente proprio non piace difficilmente l’effetto potrà essere distensivo, insomma l’effetto “Forrest Gump” è dietro l’angolo…

Tornando invece agli studi di aromacologia, c’è che effettivamente alcuni odori sono capaci di influire sull’umore e, in certi limiti, su alcuni comportamenti, ma in che modo? Bisogna cioè capirne il meccanismo. Le possibilità di fatto sono due: potrebbe esserci un’azione farmacologica oppure psicologica.

Alcuni esperimenti

Detta un po’ semplice, perché un farmaco abbia un qualche effetto deve essere assorbito dall’organismo, metabolizzato e entrare nel circolo sanguigno (non sempre in questo preciso ordine eh) in modo che possa raggiungere le cellule “bersaglio”. E perché possa essere di qualche utilità vogliamo anche che sia il più specifico possibile, idealmente che si diriga solo dove vogliamo che “faccia effetto” perché se colpisce tutto senza distinzione o danneggia tutto o non fa nulla ovviamente il suo uso può non avere molto senso. Purtroppo il farmaco “perfetto” non esiste, è sempre un po’ un compromesso ttenuto misurando i benefici e i effetti contrari. E naturalmente vogliamo, quanto più possibile, che l’effetto sia sempre lo stesso e sempre alla stessa dose, perché se funziona solo ogni tanto e a dosi che non si riescono a stabilire bene – ” è un po’ di più, signò che faccio lascio?” – viene pure il dubbio funzioni per davvero.

Ci sono degli odori per cui i quali si è potuta registrare sperimentalmente un’attività farmacologica?

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By Kemal ATLI – Lavender Field, CC BY-SA 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=36702179

L’olio essenziale di lavanda in questo senso è uno dei più studiati. Alcune ricerche per esempio mostrano che l’olio essenziale di lavanda e in particolare il linalolo, suo principale componenete, modulano l’attività sinaptica inibendo il legame del glutammato, principale neuritrasmettitore eccitatorio. Questo effetto potrebbe quindi avere un effetto rilassante. È stato inoltre osservato un effetto modulatorio anche dell’ adenosin-monifosfato-ciclico (cAMP) a livello postsinaptico, associato anche questo a sedazione. Attenzione però, come hanno fatto i ricercatori a ottenere questi risultati? Cioè come l’hanno testata questa cosa? Le misure sono state fatte principalmente su parti di ileo intestinale di guinea pig e sull’utero di ratti. Inoltre l’olio essenziale era infuso direttamente sul tessuto analizzato o, nel caso di esperimenti in vivo, somministrato direttamente in vena o nello stomaco degli animali.

Come dicevamo prima, perché una sostanza abbia un effetto farmacologico c’è bisogno che venga assorbita dall’organismo e vada in circolo. Perciò se la sostanza agisse per via area, cioè l’olio essenziale agisse per inalazione, ci dovrebbero essere delle molecole volatili che vengono assorbite dalle vie aeree, oppure tramite stimolazione diretta dei recettori olfattivi. Se questo avvenisse davvero, dovrebbe essere possibile trovarne poi tracce in circolo. Effettivamente questo è stato osservato in alcuni esperimenti sui roditori. Tuttavia, in altri esperimenti si è anche osservato che, in ratti a cui erano state ridotte chirurgicamente le capacità olfattive, dopo avere inalato cedrolo, componente principale del olio essenziale del legno di cedro, era comunque possibile ritrovarne tracce nel circolo sanguigno, escludendo quindi una possibile azione per via olfattiva.

Sugli studi riguardanti l’effetto farmacologico di alcuni oli essenziali ci sono insomma diverse questioni fondamentali di cui tenere conto. Intanto gli studi di questo tipo sono stati fatti in modelli animali, in vivo o in vitro, mentre non ci sono studi nell’uomo in cui si osserva, dopo inalazione di queste sostanze, la loro presenza nel circolo sanguigno. Inoltre negli animali questi composti vengono testati a concentrazioni ben maggiori di quelle usate per l’uomo e la somministrazione è di solito per via più “diretta” e non per semplice inalazione. Tra l’altro anche elementi come il rapporto peso/taglia rispetto alle concentrazioni usate nel roditore e nell’uomo sono molto diverse. Infine, perché una sostanza entri in cicolo e abbia un effetto farmacologico di solito servono almeno una ventina di minuti o comunque una certa finestra temporale, mentre nel caso dei trattamenti con oli essenziali nell’uomo, l’effetto riportato è solitamente quasi istantaneo, il che fa già propendere per un effetto psicologico più che propriamente farmacologico.

C’è stato un esperimento nel 2004 presso l’università di Vienna in cui hanno testato l’effetto del (-)linalolo, componente della lavanda dicevamo, per assorbimento transdermico, con massaggio. In questo caso l’inalazione era impedita da una mascherina e il massaggio applicato sulla pelle dell’addome per 20 minuti. In seguito i ricercatori hanno registrato un abbassamento della pressione sanguigna che potrebbe essere stato associato a un effetto rilassante. In questo caso i ricercatori non escludono che attraverso l’assorbimento dermico la sostanza possa essere entrata in circolo ed aver esercitato qualche effetto sul sistema nervoso autonomo, in un tempo compatibile con una possibile azione farmacologica. Rimane tuttavia difficle formulare un quadro chiaro  poiché questi esperimenti non sono stati replicati. Inoltre altri esperimenti, come dicevamo, hanno dimostarto che anche il massaggio da solo ha questi effetti, e quindi perché non dovrebbe averli il massaggio con l’olio essenziale? È possibile un effetto “sinergico”, ma per diramare la questione servirebbero studi più accurati.

Ci sono invece diverse prove di una possibile azione psicologica degli oli essenziali. Cioè le aspettative del paziente, il contesto e le precedenti associazioni, anche emotive, del paziente con determinati odori possono indurre effetti che si ripercuotono anche a livello fisiologico. Così come umore e stato d’animo possono influire sul comportamento, ed entro certi limiti sulla nostra “ricettività” a certi tipi di trattamento. In questo caso siamo cioè di fronte a situazioni in cui il contesto, le nostre aspettative e la nostra “predisposizione” mentale hanno un ruolo molto importante. Di solito quando andiamo a farci fare un massaggio, o ci sottoponiamo a sedute aromaterapiche, lo facciamo già con l’idea di volerci rilassare, e star bene, e di solito, lavanda o no, se quello che ci ha fatto il massaggio non è bravo, non ci mette a nostro agio o l’ambiente ha degli elementi per noi disturbanti, sarà molto difficile che l’effetto finale sia rilassante.

Nel 2004 alcuni ricercatori hanno fatto un esperimento molto interessante: 90 studentesse di un campus universitario sono state sottoposte a un test con lavanda, neroli e un composto inodore (placebo). Ogni sostanza era di volta in volta presentata come “rilassante” o “stimolante”, e venivano intanto monitorati alcuni parametri fisologigici come frequenza del battito cardiaco, conduttanza cutanea, e psicologici con auto-valutazione dell’umore. I risultati mostrarono che se la lavanda veniva presentata come “rilassante”, gli effetti registrati erano consistenti e quindi la persona provava rilassamento, se invece quella stessa sostanza era presentata come “stimolante” si osservava un effetto appunto stimolante. Questo per tutte le sostanze testate, compresa quella inodore. Cioè non era la sostanza per sé a dare un effetto, ma le aspettative dei soggetti.

Gli studi sui possibili effetti terapeutici degli oli essenziali sono numerosi, ma spesso vizizati da numerosi problemi di ordine tecnico e metodologico. Nell’immenso zoo di studi scientifici si trovano risultati di ogni genere, spesso in contraddizione tra loro, e spesso svolti in condizioni diverse e non sempre riproducibili o non consistenti dal punto di vista statistico. D’altra parte sappiamo che trovare un singolo studio a sostegno di un’ipotesi in questo frangente non è poi così difficile. Ciò che fa la differenza e rende lo studio solido è il rigore scientifico, e quindi anche statistico, con cui è stato svolto, e la sua riproducibilità, cioè il fatto che sia replicabile e che anche altri, possibilmente molti altri, abbiano replicato l’esperimento e siano giunti alle stesse conclusioni. Se ci troviamo invece con una serie di studi che dicono cose diverse, se non completamente opposte, sono difficili da riprodurre e danno risultati confusi, come facciamo a essere sicuri di un certo fenomeno? Voi vi fidereste?

Quindi, massaggino con gli olietti profumati sì o no? Direi che dipende, da cosa vi piace. Io personalmente, essendo un’amante anche dei profumi, li uso molto, consapevole che il loro “effetto” dipende principalmente dal fatto che usi odori che mi piacciono e “mi fanno stare bene” -oppure no, e che siano di buona qualità, cioè non troppo “allungati” o tagliati con altri oli. E in questo senso apprezzo chi mi sa “guidare” nella scelta di un olio descrivendomi le sue caratteristiche “olfattive” in modo che io possa scegliere ciò che in quel momento mi piace e “sento” più appropriato (questo, in modo assolutamente emotivo più che scientifico 😉 ), rispetto a chi, molti, mi elencano possibili effetti “terapeutici” piuttosto aleatori… Gli odori hanno un potere? Emozionano, stordiscono, irretiscono, nauseano, calmano, innervosiscono…

 

On aromatherapy and the Forrest Gump-effect

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In a famous book, anthropologist Annick Le Guérer talks about the “powers of smell”. It is a must-read for people interested in sociological and anthropological aspects of scents and odors. But, what the powers of smell are about? What does it mean?

Well, on a very basic way, if you have ever been on a public area close to the armpit of a stranger, or if you can recall the body smell of your partner, or of your child, probably you know what is all this about.

Smell can make us excited, irritated, nervous, or peaceful; it connects directly with our feelings and memories, therefore it is very powerful at modulating our sensations and sense of wellbeing. The emotional link we make between an odor and a memory is very strong and loaded with emotional features. If a memory had positive connotation, also the associated odor will; vice versa, if the emotional attribution of a particular event was negative, the odor attached to that will most likely result unpleasant as well. This depends from previous experiences, cultural heritage, and personal taste. Actually the reaction of different people to the same odor can vary tremendously. Olfaction is, in this sense, very unpredictable, or saying it with Forrest Gump: you never know what you’re gonna get.

The use of aromatic plants and herbs for different purposes is very ancient; humans have been always fascinated from the odor exhaling from burning substances and raw materials found in nature. Fragrant aromas were used for culinary, cosmetic, and religious purposes in many ancient cultures. Moreover, several plants have active compounds useful for medical purposes as well, aside from the most famous venoms found in nature. And do you know aspirin? For centuries people were used to chew a mixture made from willow (Salix alba) bark in order to alleviate headache, fever and inflammation. Between the 18th and the 19th Centuries people discovered that the actual compound responsible for that was a molecule present in the willow bark, and they called it salicin. Later on, chemists were able to synthetize it making possible to produce a bigger amount of substance for a good price. Finally, they discovered a new molecule, the acetyl salicylic acid, quite similar to salicin but giving less side-effect. The aspirin was born.

Many plants have pharmacological effects, but is it so for their odors as well? Do essential oils have therapeutic effects?

In 1837 a book was published in France with the title Aromathérapie – les huiles essentielles hormones végétales” (éd. Librairie des sciences Girardot, 1937). The author, René-Maurice Gattefossé, was a chemist convinced in the healing power of essential oils, which, by the way, were also produced in the laboratories of the cosmetics firm owned and named after his family. He is considered the father of the aromatherapy, a practice that proposes that plant-based aromas have the ability of influence mood and sense of wellbeing, although it is not scientifically supported. On the other hand, in 1982 the Sense of Smell Institute coined the term “aromachology” to refer to scientific studies on the psychological effects of odor stimulation and the mechanisms behind it.

We should first note that often under the “aromatherapy”-umbrella follow different kind of things: often people using herbal remedies and other plant-derivate preparation refer to it as aromatherapy, although they are not, but they are often administered in combination with essential oil massage and odor inhalation (the actual aromatherapy treatment). When we talk of “herbal preparation” we usually refer to some preparation made from plants, where actually an active compound is present, which is ingested and assimilated in the body. Meaning, as any pharmacological compounds, it enters the bloodstream and has a specific effect in the body. Different is the issue regarding essential oils, which are claimed to be active thorough the olfactory system, thus sniffing them would be enough to get some effect.

The question has been largely explored from several scientists trying to demonstrate if there is any evidence for this. One of the most studied is lavender, which is claimed having anti-stress, relaxing effects. In some experiments, scientists have shown that actually lavender and linalool, the principle component of lavender oil, act inhibiting glutamate binding in the brain, and therefore having a sedating effect. It also modulates the activity of cyclic adenosine monophosphate (cAMP) at the postsynaptic side, which also results in a decrease of cAMP activity and sedation. But, we should note that those experiments were conducted on rats and guinea pigs: the effect was measured mainly on isolated sections of ileum and uterus.

As we already said a compound can have a pharmacological effect if it enters the bloodstream and therefore can reach its target. This means that a volatile compound should be absorbed by the olfactory mucosa or respiratory system and be traceable in the bloodstream. In the case of aromatic compounds, experiments in rodents show that after inhaling them, they were detected in the bloodstream. On the other hand, other experiments testing for cedrol, the main component of cedar wood oil, in rats with compromised olfactory ability was still possible to find the substance in the bloodstream, suggesting the mechanism of action does not go for the olfactory system. Moreover, we should consider that most of those studies have been conducted on animal using more concentrated and high doses respect what is usually done with humans, and most important, the oils are usually administered per ingestion or injection, therefore the mechanism of action is definitely different. In humans there are no scientific studies reporting the presence of aromatic compound in bloodstream after inhalation.

Usually a pharmacological compound needs around 20 min to be active, the time to be absorbed and metabolized, but people receiving aroma-treatments often report an almost instantaneous effect, suggesting a psychological more than a strictly pharmacological mechanism.

A possibility explored in a study conducted at the University of Vienna in 2004 is the action of essential oil via dermal absorption. Researchers measured the effect of 20 min abdominal massage with (-) linalool assessing several physiological and psychological parameters. The results show that after 20 min massage the blood pressure and heart rate decreased and the patients reported relaxation. Scientists consider it could be possible that in this case a pharmacological weak effect is reached via dermal absorption of the compounds. On the other hand, other experiments have shown that a massage “alone”, without essential oils, is already able to induce relaxation.

As we said at the beginning scents can have strong effect on our feelings and mood, which can affect in some degrees our physiological status. Meaning and emotional connotations are also very important as well as context and ambience. When we are undergoing a body massage with essential oils, the type of odors which are used, the skills of the practitioner, and the general atmosphere can make a big difference on the “success” of the treatment: if for any other reason we dislike the situation, even a full bunch of lavender oil would not make any better, even worse if people do not like lavender at all 😉

An interesting experiment in 2004 showed how expectation of the patient can change the way an odor is perceived. In this study were involved 90 females from a college campus. Scientists administered to the subjects three different essential oils: lavender, neroli and an odorless compound as placebo. They monitored physiological effects as blood pressure, heart rate and skin conductance, and psychological self-assessments on mood and feelings. They presented the odor randomly as “stimulating” or “relaxing” and they saw that, independently from the odors, people reaction was consistent with the descriptor: when lavender was presented as a “stimulating” odor, the subjects experienced stimulation; when lavender was presented as “relaxing”, the effects were also consistent. The same was obtained with the odorless compound, suggesting that the major role was played by the personal expectation and not from the odor per se.

 

Bonus

Further references:

  • Campenni, C. E., Crawley, E. J., & Meier, M. E. (2004). Role of suggestion in odorinduced mood change. Psychological Reports, 94, 1127–1136.
  • Chen, D., & Dalton, P. (2005). The effect of emotion and personality on olfactory
    perception. Chemical Senses, 30, 345–351.
  • Elisabetsky, E., Marschener, J., & Souza, D. O. (1995). Effects of linalool on
    glutaminergic system in the rat cerebral cortex. Neurochemistry Research, 20,
    461–465.
  • Field, T., Morrow, C., Valdeon, C., Larson, S., Kuhn, C., & Schanberg, S. (1992).
    Massage reduces anxiety in child and adolescent psychiatric patients. Journal of
    the American Academy of Child and Adolescent Psychiatry, 31, 125–131.
  • Herz, R. S. (2001). Ah, sweet skunk: Why we like or dislike what we smell. Cerebrum, 3(4), 31–47.
  • Herz, R. S., Beland, S. L.,&Hellerstein,M. (2004). Changing odor hedonic perception
    through emotional associations in humans. International Journal of Comparative
    Psychology, 17, 315–339.
  • Herz, R.S. (2009). Aromatherapy Facts and Fictions: A Scientific Analysis of Olfactory Effects on Mood, Physiology and Behavior. International Journal of Neuroscience,119:2,263 — 290.
  • Lis-Balchin, M., & Hart, S. (1999). Studies on the mode of action of the essential oil of
    lavender (Lavandula angusifolia P. Miller). Phytotherapy Research, 13, 540–542.

Il gusto dell’acqua – If the mouse drinks light

Water

Che sapore ha l’acqua? Certo dipende, perché naturalmente a seconda dell’area geografica in cui ci troviamo, laghi, fiumi, pianure, montagne – bere, per esempio, l’acqua di Bergamo, vicino alle Orobie, è decisamente diverso dal bere quella delle zone sul Carso o ancora da quella della pianura padana (esempi non casuali dal mio catalogo esperienziale 😀 ). Però a parte questo, l’acqua “da sola”, priva di tutti questi “condimenti” geologici e ambientali, che sapore ha? Se dovessimo assaggiare dell’acqua demineralizzata per esempio, saremmo capaci di percepire alcuna sensazione o sapore caratteristici?

Le rane per esempio, hanno recettori per l’acqua, ma anche nelle pecore e nei gatti l’acqua evoca specifiche risposte nei nervi faciali che innervano la cavità orale. E pure il moscerino della frutta Drosophila melanogaster, che ha per molti aspetti un sistema gustativo analogo a quello dei mammiferi, ha recettori per l’acqua. Gli scienziati cercano perciò già da un po’ di capire quanto questa cosa sia diffusa negli animali e se nei mammiferi, oltre ai recettori per il gusto che già conosciamo – salato, dolce, amaro, acido e sapido (umami) – ce ne siano di specifici per l’acqua, vista la sua importanza per la sopravvivenza. Uno studio pubblicato pochi giorni fa (29 maggio 2017), sulla rivista scientifica Nature Neuroscience, suggerisce di sì, almeno nei topi.

La lingua allo specchio

Vi siete mai guardati la lingua? Viene più facile se, per esempio, avete bevuto del succo di mirtillo, o potete provare anche con un ghiacciolo vista la stagione, perché lasciano la lingua “colorata” ed è così più facile osservarne la superficie. Perlustratela e dimenticate l’immagine dei vecchi libri con la lingua divisa in zone a seconda del gusto (purtroppo la si trova ancora in alcuni libri e in rete ma è sbagliata!). Vi troverete di fronte a una distesa irregolare di piccole formazioni papilliformi, le papille gustative. Queste sì, hanno forme diverse distribuite in zone diverse: le fungiformi verso la punta e il centro della lingua, le foliate ai lati più posteriormente e le circumvalate sul fondo. In tutte però ci sono delle strutture, spesso fatte “a calice” diciamo, formate da cellule specializzate per riconoscere i sapori. Ogni calice è formato da gruppi di diverse cellule recettoriali ognuna sensibile a uno dei “gusti”- base, e perciò ogni papilla è in grado di rispondere più o meno a tutti i sapori indipendentemente do dove sia posizionata sulla lingua.

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Cellule recettoriali gustative. Da: Yarmolinsky et al., Cell 139, October 16, 2009.

Alcuni recettori rilevano il gusto acido. Su queste cellule ci sono proteine specializzate, una famiglia di recettori TRC, che si attivano appunto quando mangiamo cose dal sapore acido. Non si sa ancora bene come funzionino, la presenza di protoni (H+) in soluzione attiva questi recettori-canale e si pensa reagiscano quindi al cambio di pH circostante. Quando i recettori vengono attivati, il segnale viene trasmesso alle terminazioni nervose della lingua, in particolare alla chorda tympani, un ramo del nervo faciale (il nervo cranico VII) che innerva la parte anteriore della lingua e riceve le informazioni gustative da mandare al cervello.

I ricercatori hanno scoperto che questi recettori per l’acido vengono attivati anche dall’acqua. Il meccanismo di funzionamento non è ancora del tutto chiaro, ma i dati raccolti fino ad ora danno alcune indicazioni. Una delle ipotesi più gettonate al momento è che il passaggio dell’acqua sulla lingua rimuoverebbe lo strato di saliva sulle papille. Siccome la saliva è fatta al 99% di acqua, ma contiene anche diverse altre sostanze, sali ed enzimi, e ha un pH caratteristico, quando viene “sciacquata via” dall’acqua le cellule delle papille si ritrovano a contatto con un liquido, e un pH, diversi, e questo cambio attiverebbe i recettori. In questo modo l’acqua può essere percepita dal cervello immediatamente senza dover aspettare i segnali del resto del sistema digerente.

Se i topi bevono la luce

Come hanno fatto i ricercatori a scoprire questo fatto? C’erano già diverse evidenze scientifiche e dati che supportavano l’ipotesi di recettori sulla lingua sensibili all’acqua. Come prima cosa, quindi, bisognava accertarsi di questa cosa, e verificare la presenza di recettori capaci di rispondere all’acqua in modo specifico: testando i diversi recettori gustativi, nei topi, i ricercatori hanno osservato che solo quelli per l’acido, e non gli altri, si attivavano con l’acqua, ma non con altre sostanze simili. Inoltre, anche la chorda tympani riceveva quello stimolo, confermando che la presenza di acqua veniva effettivamente trasmessa per via gustativa. A questo punto c’era da verificare se davvero i recettori per l’acido fossero i responsabili. I ricercatori hanno fatto perciò un’altra serie di esperimenti osservando che nei topi privi di questi recettori la risposta all’acqua non c’era e gli animali non riuscivano a distinguere tra l’acqua e un’altra sostanza oleosa. Ora mancava un altro tassello: se quei recettori erano davvero capaci di attivarsi con l’acqua, ciò significava che una volta attivati, l’animale avrebbe dovuto comportarsi come se stesse bevendo, cioè percependo l’acqua. E gli scienziati hanno verificato proprio questo. Con la luce.

Con una tecnica chiamata optogenetica è possibile rendere specifiche cellule sensibili alla luce, un po’ come i recettori per la vista, e si possono così attivare artificialmente. In questo caso i topi avevano i recettori TRC per l’acido modificati in modo da poter essere attivati con la luce. Se questi recettori erano davvero i resposabili della sensazione per l’acqua, i topi, stimolati sulla lingua con la luce, avrebbero dovuto avere la stessa reazione che se stimolati con l’acqua. E ha funzionato proprio in questo modo. I topi avevano a disposizione un abbeveratore modificato che invece di rilasciare acqua emetteva luce quando l’animale andava a leccare per bere. I topi leccavano dalla bottiglia come se stessero bevendo normalmente e percepivano la sensazione gustativa dell’acqua anche se la lingua era stimolata solo con la luce. Questo esperimento ha così confermato che effettivamente i recettori TRC per l’acido mediano anche le risposte all’acqua. Si tratta ora di capire meglio come funziona questa attivazione.

Sensing water

If we take a closer look at our tongue we will discover a fascinating landscape covered by hundreds papillae of different shapes. There is where actually the sense of taste starts, where begins the rich savory feeling of our meal, the acidity of a soft drink, the bitterness of our black coffee, the sweetness of our favorite cake, or the effects of a too generous spoon of salt dropped in our soup. There is where we can taste water too. How does the water taste like?

It was already known from scientist that invertebrates like Drosophila melanogaster has specific receptors to sense water, and in frog, sheep, and cat,  the facial nerves who receives taste information get activated by water as well. Now it turns out that receptors TRC for sour taste are able to detect water.

taste-body

The mouse who drank water

Scientists just find that on a study published last month on the scientific journal Nature neuroscience. How does it work? They recorded the physiological activity of the facial branch nerve for taste, chorda tympani, during water stimulation; moreover they observed that the TRC-receptors for sour taste were specifically activated by water. The second step was to test for these receptors, therefore using genetically modified mice, scientists observed that animals without those receptors where unable to detect water and they could not distinguish water from other oleose substances. Finally, researcher tried to stimulate such receptors artificially to test if they were able to induce in animals a “drinking” behavior like drinking-water. And it worked out. Using a genetically modified mouse who has sour-receptors TRC sensible to light (like, say, sight receptors), scientists could activate them through light instead of using water. The mouse had a modified beverage disposable releasing light, not water: the animal approached and licked the bottles drinking “normally” and experiencing “water-taste”, although the tongue was stimulated by light only. That could prove that sour receptors actually mediate water-detection as well, in a taste-like manner.

Regarding the mechanism and how this activation works there are still some speculations. One of the most accepted hypotheses is that the receptors sense the change of pH in their environment, which is normally made by the characteristic saliva  composition, and pH. When we drink, water transiently washes out the saliva layer that covers the taste buds and the receptors “feel” that change sending a signal to the brain. It is a mechanism efficient and easy for the body to detect quickly the presence of water, but we need now further prove.

Bonus

Annuso, dunque compro – I smell, therefore I buy

Sul marketing olfattivo e la psicologia dell’acquisto

smell wedding

Credit: perfecsenseblog.

È vero che la presenza di fragranze nei negozi influenza il comportamento degli acquirenti e li spinge a comprare di più? Questa è un po’ in sintesi la domanda fondamentale che molti si pongono e su cui si concentra anche il marketing olfattivo. Domanda talvolta associata all’idea, e alla falsa credenza, che uno specifico odore o profumo possa avere un effetto diretto e specifico sul nostro umore e sul nostro comportamento, e quindi anche influenzare l’acquisto… facciamo un po’ di chiarezza.

La faccenda è complessa perché si tratta di studiare il comportamento e la psicologia umana in condizioni piene di variabili difficili da controllare. In una situazione ideale io ho un elemento A, l’odore diciamo, e un effetto da misurare: voglio sapere se questo, spruzzato nel negozio, fa aumentare le vendite (effetto B). Faccio una serie di osservazioni e confronto il numero di vendite prima e dopo aver spruzzato quel profumo, e vado poi a vedere se c’è una differenza significativa tra i due casi, con e senza profumo: le vendite potranno essere aumentate, diminuite o rimaste invariate; o, più semplicemente, dato A, ottengo B. Il ragionamento sembra filare e in parte, insieme ad altre misure e osservazioni potrebbe aiutare ad avere almeno delle informazioni qualitative. Tuttavia le variabili confondenti presenti in questo caso, e in altri simili, sono numerose. Infatti, altri fattori potrebbero influire sulle vendite e quindi interferire con la mia osservazione. Qualche esempio: il periodo dell’anno, orari della giornata, giorno della settimana, stagione, possono influire sul flusso e tipo di clientela, e quindi sulle vendite; anche le condizioni meteorologiche, perché a seconda che piova o ci sia bel tempo possono esserci pattern di comportamento diversi; e poi ancora il fatto che le condizioni ambientali nel negozio possono un po’ variare, dalla presenza o assenza di musica e quale tipo, ai commessi, allo stato psicologico personale degli acquirenti in un dato momento. Ci sono metodi statistici che potrebbero aiutare a tenere conto di alcune di queste variabili nell’analisi dei dati, ma servirebbe comunque raccogliere dati in larghissima scala (e in diversi posti, perché anche elementi come il tipo di negozio, cosa viene venduto, posizione geografica, ecc. potrebbero portare a risultati diversi) in modo da avere un campione molto grande di riferimento. Di studi del genere in realtà non ce ne sono molti, e l’unico studio quantitativo di questo tipo risale al 1995 (Hirsch A., 1995) ed è però riferito a una situazione particolare: il gioco d’azzardo. Lo studio è stato infatti fatto a Las Vegas, in un casinò, per vedere se la presenza di profumi ambientali influenzasse o meno la propensione al gioco d’azzardo, e osservando che c’era un’aumento del 45% nel gioco nelle sale con odori.

Ci sono alcuni studi scientifici con un approccio più rigoroso, ma che hanno comunque diversi aspetti deboli nella metodologia, inoltre alcuni di questi studi vengono svolti in mabiente controllato, quindi in laboratorio. E perfino in questo caso potrebbero esserci dei bias nelle osservazioni, perché i comportamenti non sono osservati in ambiente “naturale”. Dall’altro lato gli studi sul campo sono insidiosi perché, come abbiamo visto, effetti confondenti dovuti ad altre variabili che non c’entrano con quello che si vuole misurare potrebbero influenzare il comportamento finale osservato.

E poi, se anche osservassi un effetto, questo dipenderebbe da una specifica profumazione, oppure una vale l’altra? Ognuno ha gusti e preferenze diversi, mediati da diversi fattori, biologici, psicologici, sociali, culturali, ecc. Per cui semmai, dato un certo odore, avendo un numero sufficientemente alto di osservazioni “controllate”, dovrei poter ottenere almeno indicazioni del tipo: quando nell’aria è presente l’odore A, diffuso nell’ambiente con modalità X, a concentrazione Y, per un perido di tempo Z, in un certo tipo di negozio, nella città di odorlandia, l’indice di gradimento dei clienti per il negozio è di J in K numero di persone, e le vendite vanno nel modo C. E bisognerebbe poi vedere, se questi effetti rimangono e sono ripetibili nel tempo. Altrimenti, di nuovo, chi mi assicura che non si sia trattato solo di caso o coincidenza? E tu, che devi investire in un prodotto del genere, ti fidi che funzioni?

In letteratura, nell’insieme dei fattori presi in considerazione sul comportamento dei clienti rispetto alla presenza di profumazione ambientale, ci sono anche:

-gradimento per il negozio e/o specifico prodotto

-tempo di permanenza nel negozio/reparto

-possibili effetti sull’umore

-propensione all’acquisto

Come dicevo non ci sono molti studi quantitativi a riguardo e sono spesso carenti o comunque portano a risultati non conclusivi, al più evidenziano delle correlazioni che, sappiamo, non sono necessariamente indicative di un “effetto” realmente presente.

Spesso per queste valutazioni sul campo vengono usati dei questionari, che hanno una loro utilità, ma molto limitata perché soggettivi. Per esempio: voglio sapere se la presenza di un odore in un certo negozio influenza il giudizio dei clienti sul negozio stesso. Cerco di prendere un campione di clienti a cui sottoporre un questionario di gradimento. Però, siccome non posso obbligare i clienti a rispondere al questionario, una prima selezione viene già fatta in base a chi è più propenso a rispondere. Posso presumere che chi in quel momento ha più tempo a disposizione, o è di buon umore per altri motivi, sarà magari più disponibile, e magari, sarà più facile mi dia anche un giudizio positivo, che però non dipende dall’odore in sé ma dal fatto che quella persona in quel momento era di buon umore. Come faccio a essere sicuro che è davvero l’odore a fare la differenza? Servono come minimo valutazioni su larga scala, e in ogni caso possono dare un’indicazione, ma si è ben lontani dall’essere certi.

McCain-Scent-Campaign

Pannello pubblicitario della McCain in cui schiacciando un bottone si può sentire il profumo delle patatine al forno pubblicizzate.

In una review pubblicata nel 2016 sul International Journal of Consumer Studies gli autori hanno provato a fare un rassegna degli studi più attendibili, condotti e pubblicati dal 1980 al 2015, sull’effetto degli odori sul comportamento dei consumatori. Sono stati presi in considerazione solo lavori pubblicati su riviste specializzate e peer-review (cioè dove la pubblicazione avviene dopo una revisione alla pari) e valutate con un punteggio di tre e quattro stelle dalla Associations of Business Schools Academic Journal Quality Guide, per i campi di studio di psicologia e marketing. Dal loro setaccio sono usciti solo 45 lavori scientifici, comprese alcune review (cioè descrizioni critiche di studi altrui).

I ricercatori hanno preso in considerazione questi effetti: la risposta cognitiva, l’influenza su umore e emozioni, percezione, memoria e risposta comportamentale.

Su molti di questi aspetti gli studi sono pochi e spesso non conclusivi.

Sulla risposta cognitiva, per esempio, alcuni ricercatori hanno osservato che la valutazione di un odore è influenzata dal contesto, cioè se l’odore è congruo con l’ambiente oppure no. Per esempio odori di cibo nel reparto abbigliamento o in quello alimentare portano ad apprezzamento diverso nei consumatori. D’altra parte altri ricercatori hanno osservato che in altri casi invece la congruità non sembra essere importante nella valutazione positiva dell’esperienza. Ovvero, basta che l’odore piaccia affinché la valutazione sul negozio/prodotto sia positiva, anche se l’odore non c’entra niente col prodotto stesso. Insomma, dati discordanti.

Altri fattori presi in esame in diversi studi e che possono contribuire agli effetti degli odori sui clienti sono, oltre alle preferenze soggettive per una data fragranza, l’età, il genere, altre caratteristiche della fragranza come intensità, piacevolezza, congruenza, la consapevolezza della presenza o meno dell’ odore.

Per molte di queste valutazioni non si hanno ancora dati scientifici definitivi e sicuramente è un ambito di ricerca in espansione, e col tempo probabilmente ci saranno nuovi dati, non solo dalla psicologia, ma anche dalle neuroscienze, che ci aiuteranno a capire meglio questi meccanismi.

Ma quindi per un marchio ha senso avere un proprio logo olfattivo, oppure no? Ha senso diffondere odori negli ambienti commerciali? Vista la complessità dell’argomento ovviamente non possiamo fare un discorso generico. Ci sono diverse osservazioni che suggeriscono che una profumazione leggera e non troppo invasiva, che rimane nel background, può incidere positivamente sull’esperienza del cliente, e di conseguenza renderlo più propenso ad apprezzare il negozio e i prodotti, da qui a dire che gli odori faranno comprare di più è un’altra storia.

Per quanto riguarda il logo olfattivo, può invece avere un senso, visto il legame molto stretto che si può formare nella memoria del cliente tra un odore specifico e il brand stesso. In questo senso – io non sono esperta di marcketing – il meccanismo e i parametri per riconoscibilità e distinguibilità del logo sono analoghi a quelli applicati al logo tradizionale. Il valore aggiunto della componente olfattiva, oltre alla novità della cosa, sarebbe il fatto che essendo l’olfatto legato alle nostre memorie ed emozioni, ciò aiuterebbe a “fissare” facilmente il logo nella memoria emotiva del consumatore. Per cui il cliente “imparerà” a collegare quel determinato odore a quel prodotto specifico o a quella marca (avete presente la scia di profumo emanata dalla catena di negozi Lush? Decisamente riconoscibile e volutamente percepibile a distanza: chiunque arrivando da lontano, prima ancora di vedere il negozio ne “sniffa” la presenza). D’altra parte, gli odori possono essere un’arma a doppio taglio: hanno un impatto emotivo e fisico molto forte, perciò se l’odore usato è troppo forte o diventa per qualunque ragione disturbante e molto spiacevole, e anche questo rimarrà impresso nella memoria del consumatore.

 

Bonus

Nota di viaggio dal Giappone

Durante il mio recente viaggio in Giappone una delle cose da cui sono rimasta più colpita è stato il diverso uso, rispetto a quanto avviene da noi, di odori e profumi nello spazio pubblico e nei negozi.

Che in Giappone l’uso, il gusto e la sensibilità per le fragranze siano diversi dai nostri già lo sapevo, così come sapevo che culturalmente lì si ha la tendenza a non amare profumazioni personali troppo forti e, anzi, è preferibile evitarle. Cosa che ho potuto riscontrare in diversi contesti pubblici, nei locali, nelle metropolitane affollate, per strada: quelle rare volte che mi è capitato di sentire un profumo personale era quello di un turista straniero. Tra l’altro, cosa bizzara forse effetto del viaggio e nell’immersione completa in una nuova cultura, la mia sensibilità alle profumazioni personali si è in quei giorni accentuata portandomi a notarle, con una punta di fastidio devo dire, molto più di quanto faccia di solito.

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Yokohama Garden Necklace 2017. Credit: perfecsenseblog.

Ad ogni modo, tra le mie osservazioni “sul campo” ce n’è stata poi una seconda: le profumazioni ambientali dicevo. Molto più di quanto mi aspettassi, nei centri commerciali, e anche in alcune stazioni della metropolitana, almeno nei posti in cui sono stata (Sapporo, Tokyo, Kyoto, Osaka, e diverse località minori) vengono spesso diffuse profumazioni piuttosto tenui che, a mio gusto personale, ho trovato piacevoli. Mi sono sempre sembrate non invasive, poco intense e delicate, spesso con un sentore vagamente agrumato, oppure di legno di sandalo in alcuni casi. La cosa interessante per me è stata la gradevolezza e la pacatezza di questi odori, sobri e non eccessivi, e forse anche per questo ancora più in contrasto con molte delle profumazioni ambientali che mi è capitato di sentire, e subire, in diversi negozi in Europa. Ribadisco, queste sono ovviamente mie osservazioni e impressioni personali, quindi soggettive e ahimè mendaci 😀

Tra l’altro, mia osservazione curiosa, in Giappone i negozi Lush non hanno la stessa intensità olfattiva; la profumazione è la stessa, ma una volta avvistato il negozio è necessario avvicinarsi fino all’ingresso per sentirne l’odore. Presumo si tratti di un “adattamento” di mercato tarato sui gusti locali.

 

I smell, therefore I buy

 

The question is always the same: how can I make my brand more appealing? How can I make consumer to consume more? The last hot resource for communication and marketing seems to be in our nose.

Sensory marketing, neuromarketing, olfactory branding, all of these tend since some years to understand how consumer-brain works and how to make products more pleasurable and appealing to the senses. Vision and hearing are the most obvious target, but other senses can be very resourceful as well. Touch and smell for example. The use of ambient fragrances and olfactory-logos is becoming more and more popular, with the promise of making customer prone to buy (more). The question is: does it work? Is there any scientific ground for such approach?

The answer is not an easy one. Talking about human behavior and psychology we are confronted with observations and phenomenon not easy to measure under control. We want, say, measure if an ambient odor has an impact/effect on the selling rate in a shop. It sounds pretty straight forward: I measure the selling rate before and after diffusion of the odor and see if any significant difference is there. The point is: how to make sure that what I am observing is actually due to the odor and not to something else? People consumption-behavior can be affected by several factors, personal and subjective, and environmental (season, time, weather, shop layout and setting including the presence/absence of music, illumination, selling-assistants, etc.). There are several potential confounding parameters to take into account, therefore huge amount of data need to be collected in controlled way and same conditions over the time, in order to give a solid statistical ground to the observations.

Actually there are no many quantitative studies available; the only one with this approach is from 1995 (Hirsch A., 1995), and is quite specific: it measured the effect of ambient odors on gambling behavior in Las Vegas in one casino, which resulted in the observation that the presence of ambient fragrances was associated with increase (45%) in slot-machines usage.

In 2016 a review published on International Journal of Consumer Studies (Rimkute et al., 2016) collected most of the major studies that have been published, between 1980 and 2015, in the field of psychology and marketing on the effects of scent on consumer behavior. The goal was to have a reliable summary and overview of the studies regarding the impact of scent on consumers ‘cognitive and affective responses, attitudes and perceptions, as well as memory and behaviors. It emerged that relevant mediators and moderators of the effects of scent on these variables include affect, cognition, awareness and individual or environmental stimuli.

From the review emerges that in most of these studies (they could select only 45 peer-reviewed papers and reviews according with the quality standard of the Associations of Business Schools Academic Journal Quality Guide) findings are somewhat inconclusive.

Olfaction has surely a huge impact on feelings, memory and emotions therefore create a strong link between a specific odor and a brand/product – make an ‘olfactory logo” – could work, and actually there are already several successful cases: from the coffee-smell of Starbucks to the fragrance of Singapore Airlines, for example. On the other hand, people can be very sensitive to smell, and overstimulation could also cause headache and be a trigger of bad memories. Selecting a palette of odors for an olfactory logo or ambient one should therefore bear in mind to avoid those odors that could over-stimulate in this fashion, as they could negatively affect the customers. Usually odors which are delicate and remain more in the background are more tolerate.

Most of the “effect” of an odor is connected to the context and the meaning people gives to it, therefore is often not a direct biological effect of the odor per se – which indeed is not yet proven scientifically – but the emotional association that has been made to that odor. If the odor is associated to a positive experience, it is most likely that the odor will trigger positive feelings in the future as well and vice versa.

 

Bonus – my traveling notes from Japan

Is it true, if you go east odors became fainter and subtitles. It was true at least for me visiting Japan. I am used to European, say Western, odor-mode, which is often loud. In Japan everything is all but loud, perfume too. People don’t like strong smell, actually better if you have no smell at all. Moreover, what impressed me is the use of ambient odor in public space. Actually I could make very elaborate smell-map of the places where I have been, but, singularly, all these smell where “silent” and somehow “elegant”. I have noticed many natural odors, most from flowers which were very often used for decorating public spaces such mall and stations (yes, they used very often impressive garden installations, with actual flowers!).

I have found myself often smelling around with a little smile on my face, it was usually an odor citrus-like, or a sandalwood-like smell, faint, not aggressive, just pleasant, diffused in some shops and big mall, even in the underground sometimes. I found these odors very far from the strong, heavy (personally sometimes intoxicating) fragrances that are often sprayed in our western shops. I have been always very critical with such “odor-branding-strategies”, but after my trip I have seen that another way is possible, yet pleasurable.

Scent of Mimosa

Su quando scopri un odore

 

Sabato scorso mi è successa una cosa strana. Al mercato, passando davanti a un banchetto di fiori, ho visto delle mimose. Ma non è questo. È vero, qui in Germania, almeno dove sto io, di mimose a marzo non se ne vedono molte. Anche perché è una pianta che non ama i climi troppo rigidi. A sorprendermi, dicevo, è stato ciò che mi è successo con ste mimose.

Che poi son fiori a cui, per la verità, non avevo mai prestato troppa attenzione né mi sono mai piaciuti particolarmente. Anzi, siccome da noi le si regala l’otto marzo e spesso negozi e ristoranti ne sono pieni, mi sono sempre sembrate parte del risvolto un po’ commerciale della festa della donna. E invece, qui, ora, cosa mi è capitato. Sabato ho comprato un mazzo di quelle mimose, perché sì, mi hanno in qualche modo ricordato la primavera, il sole, ed è un fiore, dicevo, qui non tanto comune. Poi a casa, liberate dalla carta in cui erano avvolte e lasciati i rametti liberi, hanno iniziato a diffondere per tutta casa un profumo che non sentivo da tanto tanto tempo. Ironia, il mio compagno lo percepisce a malapena, a me pare che la casa ne sia ormai intrisa. Comunque.

Il potere degli odori. Questo è bastato a riportarmi indietro in un periodo non ben definito, tra infanzia e adolescenza, quando a scuola o in giro finiva sempre che qualcuno te ne regalasse una, e poi rientravo al ristorante dei miei, e ce n’era un rametto su ogni tavolo. E se ne vedevano ovunque, e, semplicemente, il loro profumo era parte di quel contesto, di quei giorni, lo sentivo, ma forse no, mi era indifferente. E invece ora, quell’odore, riesco a distinguerlo, riconoscerlo, ed è stato un po’ come quando scopri di essere innamorato di una persona che conosci da tanto, la prima volta che la guardi negli occhi con questa consapevolezza. Io, che non sono particolarmente sdolcinata; questo mi ha fatto l’odore di mimosa.

E niente, uno passa un sacco di tempo a studiare i meccanismi della percezione, il perché e il per come di certi fenomeni, e poi finisce così, trovi un fiore, lo annusi, e rimani lì, come un allocco.

Molecola, recettore, naso, neurone, amigadala, ippocampo, cuore che batte, io che un po’ mi emoziono. Certo, siamo animali strani.

MIMOSA 2_4 MARZO 2017

 

What happens when I smell mimosa

It was last Saturday, at the market. I walked by a flower stand and I spot some mimosa, not so common where I leave here, in Germany. I was a bit surprised to find them, and, probably inspired by the sunny day, looking forward to spring time, I brought home a bunch of these not easy to find flowers. Then, something happened.

I was never a big fan of such flowers to be honest. In Italy they are quite popular; at the beginning of March you can find them everywhere, since we usually use them to celebrate the women-day. So to me, they have always been much related to that, and to the “commercial” aspect of such celebration.

Anyway, now it turns out these tiny little yellow flowers have the power to bring me back to my far past. The smell of these mimosas, spreading in my house gave me new, unexpected deep feelings, like meeting an old friend after long time.

Funny, you spend so much time as a scientist, studying and investigating the physiology of perception, how smell works, trying to make sense of how stuff do what they do; then suddenly you smell a little flower, and you are lost.

Molecule, receptor, neuron, amygdala, hippocampus, the heart beating, my  feelings trembling. Indeed, we are strange, animals.

A Esxence 2017

E le mie divagazioni su me medesima, i profumi, la fiera e una community bellissima

Non sono mai stata molto brava a lavorare per compartimenti stagni, parte del senso che trovo nelle cose che faccio deriva proprio da questo rimestare e mescolare le attività e le ispirazioni più disparate, tessendo così il filo delle mie passioni: scienza e olfatto, teatro e danza (con e senza sperimentazioni olfattive), scrittura e, indovinate un po’? i profumi.

Questo per dirvi che questo mese a Esxence 2017 – fiera internazionale di profumeria artistica – le mie passioni saranno di nuovo mescolate: a Milano, domenica 26 marzo, alle 11.30, terrò una conferenza su olfatto e percezioni olfattive con un’attenzione particolare soprattutto alla psicologia dell’olfatto e delle nostre sensazioni olfattive. Perché sentiamo ciò che sentiamo?

logo

 

In laboratorio lavoro in mezzo a cavi, cacciaviti e bulloni; certo ci sono anche flaconi con soluzioni e diverse sostanze chimiche, e beh no, il camice bianco, per la verità, lo uso poco. Nei mei esperimenti cerco di capire come funzionano i neuroni di alcune parti del cervello, negli ultimi anni principalmente quelli coinvolti nel senso dell’olfatto. E quindi per farlo, e per studiarne l’attività elettrica – che è il modo in cui i neuroni si “esprimono” – mi servono appunto cavi e  aggeggi che a volte fanno pensare più di essere in un’officina che in un laboratorio così come spesso ce lo immaginiamo. A casa, invece, nella “stanza degli hobby” (sì abbiamo una stanza così, ma questa è un’altra storia), accanto ad altri utensili vari, “da officina” pure lì, ho un angoletto degli odori, dove mi diletto e mi esercito a conoscere e imparare a distinguere le materie prime usate in profumeria. Non che ancora mi riesca granché bene, ma mi piace, e mi permette di addentrarmi ancora di più in una passione che ho da quando ero bambina: gli odori, gli aromi, i profumi…

Una delle cose più affascinanti dell’olfatto è quella di essere sfuggente, sottilmente legato al contesto in cui ci troviamo e a ciò che “crediamo”  di sentire. Durante l’incontro vi parlerò di alcuni dei tranelli che a volte l’olfatto ci tende e del perché succede.

Ma c’è di più, sarò lì negli altri giorni della fiera per annusare e immergermi nei profumi di nicchia, un settore della profumeria moderna che va pian piano espandendosi e abbraccia una fetta sempre più ampia di pubblico: appassionati, cultori, ma anche persone che semplicemente amano i profumi e sono curiose e aperte alle novità e a prodotti diversi da quelli offerti da altri canali. Il tema della fiera quest’anno è “I giardini dell’Eden” richiamando come ispirazione quella di un giardino rigoglioso, lussureggiante, e ricco di note olfattive.

Nella fiera vengono esposti i principali marchi di nicchia (quest’anno saranno presenti 190 case madri), da quelli molto grandi a profumieri indipendenti, ed è un modo per venditori e addetti ai lavori di conoscere i nuovi lanci del mercato e nuove case. Inoltre, al sabato e alla domenica c’è l’apertura al pubblico per dare modo a chiunque di avvicinarsi a questo mondo, scoprire marchi nuovi e conoscere altri lati della profumeria.

Durante i giorni della fiera c’è poi un calendario di incontri e conferenze per addetti ai lavori e per il pubblico (nel fine settimana, l’ingresso è gratuito, bisogna solo registrarsi sul sito). Qui alcuni di quelli che mi sono segnata:

giovedì alle 13.00 Saskia Wilson-Brown, fondatrice del The Institute for Art and Olfaction (Los Angeles), annuncerà i finalisti del Art and olfaction awards; mentre alle 15.30 il Prof. Giuseppe Squillace, dell’Università della Calabria, presenterà il suo nuovo libro “I mestieri del lusso nel mondo antico: l’arte della profumeria”; venerdì alle 9:45 ci sarà il workshop con il naso profumiere Christophe Laudamiel: Ugly or beautiful: aesthetics in perfume creation; sabato pomeriggio alle 15:00 lo scrittore di profumi Eddie Bulliqi terrà la conferenza Scent surprises: prepare to be shocked!, e alle 17:00 Wanda Benati, esperta di viaggi, terrà un incontro sui giardini e le piante da profumo in varie parti del mondo.

La mia conferenza invece, come dicevo, sarà domenica mattina alle 11:30.

Ci vediamo lì 🙂

Bonus

Durante queste mie incursioni condividerò impressioni e idee insieme al gruppo di Adjiumi. Che cos’è Adjiumi? La descrizione “da manuale” sarebbe forse quella di una community virtuale sul profumo, orbitante principalmente intorno all’omonimo forum, e con propaggini e pseudopodi su gruppi facebook dedicati a temi più specifici.

E ora vi dico cosa è davvero, raccontandovi la mia esperienza: da appassionata di profumi, mi sono iscritta al gruppo facebook, cosa che non faccio molto spesso devo dire. E forse anche per questo non ero molto preparata. Infatti, la prima sensazione/reazione è stata: dove sono capitata? Sembrava di stare al bar dove tutti si conoscono e tutti parlano, con modalità diverse perché siamo tutti diversi, degli argomenti più disparati; tutti però incentrati su un grande tema comune: la passione per i profumi. Il fatto è che secondo me più che un gruppo, è una tribù, bellissima e variopinta. E in questa tribù o ti ci butti e ti fai un po’ travolgere o non ci resisti – anche perché sennò che senso avrebbe? Ed è così che pian piano scopri e diventi parte di un tessuto in fermento: è un luogo umano, dove le persone si incontrano e scambiano informazioni utili, opinioni, consigli, esperienze; si riescono così a conoscere cose nuove sul mondo dei profumi, e persone aperte e disponibili come se ti conoscessero da chissà. La regola principe è solo quella delle buone maniere e dell’educazione – ché online come nella “vita reale” andrebbero applicate comunque. Per cui niente stramazzi e discussioni asciuganti e fini a se stesse, ma chiacchierate serene e una passione in comune. Che bello (qui potete leggere di più su come è nato il gruppo e chi l’ha fondato).

Posterò foto, e aggiornamenti su:

le pagine facebook de il senso perfetto (perfectsenseblog) e sulla pagina fb di Adjiumi

Sulle pagine Twitter mia e di Adjiumi

E Instagram #perfectsenseblog #Adjiumi #Esxence2017

We meet at Esxence 2017

Digressions about myself, perfumes and a passionate community

I have to say I was never good at keeping things separate: science, art, dance, theater, olfaction, perfumes… I like mixing, and I find meaning in bringing things together in order to get new inspirations. It turns out this brings me often merging different fields: the science of olfaction and the aesthetics, my practice in dance-theater and the olfactive-theater, my days in the lab, and the evenings sniffing raw materials at home, and the perfumes.

Thus, this month I am very happy to merge one more time my passions:  I will take part to Esxence 2017 – the international fair of artistic perfumery – in Milan, where on Sunday 26 I will give a talk about the sense of smell, psychology and odor perceptions.

The fair is a big event for niche perfumery, hosting this year 190 brands and several talks and events, with some during the weekend open for general public as well. During those days I will hang around, open to smell and discover new people and perfumes. Among the events Saskia Wilson-Brown will announce on Thursday 23 March, the finalist of the Art and Olfaction Awards; and on Friday morning, the nose Christophe Laudamiel will give the workshop: Ugly or beautiful: aesthetics in perfume creation.

My talk will be on Sunday, 26 March, 11:30 am

I’ll see you there!

Bonus

During my “perfumed – days” I will share my pictures and impression with the guys of Adjiumi – the passionate Italian tribe of perfume-lovers. You can follow us also on our socials 😉

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Se il recettore (olfattivo) non sta nel naso -If the receptor is not in the nose

What is real? How do you define real? If you are talking about what you can feel, what you can smell, what you can taste and see, then real is simply electrical signals interpreted by your brain. This is the world that you know (The Matrix, 1999).

senses

Quand’è che un odore diventa tale? Parafrasando un detto noto, potremmo dire l’odore sta nel naso – e nel cervello – di chi annusa. Senza addentrarci negli aspetti filosofici della questione, possiamo ragionevolmente affermare che la realtà esiste “indipendentemente” dalla nostra percezione, però, diventa per noi “reale” grazie ai nostri sensi, con i quali possiamo percepirla, seppur spesso in modo sfuggevole, soggettivo e ingannevole. E allora, in quest’ottica, quando un odore diventa un odore?

La percezione olfattiva è il risultato di processi fisiologici, cognitivi e psicologici, che si svolgono principalmente nel nostro cervello e ci permettono di definire alcune sensazioni come odorose. Il naso da solo non farebbe molto se non fosse ben cablato e non avesse un sistema efficiente per comunicare al cervello le informazioni ricevute. Per cui, un odore, diventa davvero tale quando, dopo essersi legato a specifici recettori nel nostro naso, viene “rielaborato” nella nostra testa. Sembra banale dirlo ma, se i recettori per le molecole odorose si trovassero su altre cellule, in altre parti del nostro corpo, noi non sentiremmo alcun odore.

La cosa intrigante, ma che può confondere alcuni, è che però alcuni recettori olfattivi si trovano davvero anche in altre parti del corpo. Come mai?

Si chiamano recettori olfattivi ectopici, perché appunto localizzati in parti esterne al naso – a dirla tutta, sono stati trovati “fuori posto” anche alcuni recettori per il gusto – e non si tratta di anomalie e disfunzioni, come pure potrebbe accadere. I ricercatori li hanno trovati in diversi organi e tessuti: lingua, polmoni e altri tratti delle vie respiratorie, su alcune cellule della muscolatura liscia dei bronchi, reni, pancreas, milza, testicoli, spermatozoi, cervello, sangue, pelle.

In alcuni casi, evidenze sperimentali indicano o suggeriscono possibili funzioni, per altri si è appena iniziato a capire e a ipotizzare a cosa possano servire.

È stata abbastanza studiata, per esempio, la funzione del recettore “hOR 17-4”, scovato sugli spermatozoi e studiato da Marc Spehr e colleghi già nel 2003. Questo recettore, espresso anche nel naso, risponde a una molecola chiamata bourgeonal, un’aldeide aromatica il cui odore richiama quello del mughetto, e per questo usata infatti anche in profumeria. Che ci fa questo recettore sugli spermatozoi?

La sua presenza è stata confermata negli ultimi anni anche da altri studi scientifici, che hanno trovato anzi altri recettori in diverse parti dello spermatozoo: testa, “collo” , coda. L’ipotesi principale, anche se non ci sono ancora prove dirette, è che questi recettori svolgano una funzione chemotattica, cioè contribuiscano all’attrazione dello spermatozoo verso molecole chimiche rilasciate dalla cellula uovo, e quindi facilitando la fecondazione. Tuttavia, anche se con test in vitro si è visto che il recttore risponde al bourgeonal, non sono ancora state isolate molecole specifiche dalle cellule uovo che possano agire nello stesso modo su quel recettore.

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From Flegel et al., Front. Mol.Biosci., 2015

 

Un altro dato curioso, ottenuto dai ricercatori nel 2010 testando la molecola bourgeonal su 500 soggetti adulti, 250 maschi e 250 femmine, è che in questo studio i maschi sono risultati più sensibili delle donne: percepivano questa molecola a concentrazioni molto piu basse rispetto alle donne (13 parti per bilione negli uomini, 26 ppb nelle donne). Il come e il perché di questo fatto non è ancora del tutto chiaro.

Recettori olfattivi ectopici, dicevamo, sono stati isolati in diversi tessuti e in certi casi si pensa abbiano un ruolo nel riconoscimento di sostanze chimiche importanti per il metabolismo cellulare o la comunicazione tra cellule. Nel caso dei recettori trovati nel pancreas, per esempio, un’ipotesi è che possano contribuire al controllo del rilascio di insulina, ma non è ancora stato accertato.

Di fatto la comunicazione tra cellule e la regolazione delle funzioni fisiologiche di tessuti e organi avviene in buona parte attraverso sofisticati meccanismi che coinvolgono molecole chimiche usate come “messaggeri”. Dal momento che i recettori olfattivi sono fatti per riconoscere molecole chimiche – normalmente gli odori nel naso – è ragionevole pensare che alcuni di essi possano essere espressi anche in altre parti del corpo per riconoscere altre molecole chimiche importanti per le funzioni dei tessuti in cui sono espressi. Questo non deve però trarre in inganno e far pensare che anche quei recettori, espressi in altre parti del corpo, servano in qualche modo a “sentire” gli odori. Per capirci: immaginiamo il recettore olfattivo nel naso come una serratura che può essere aperta (cioè attivato) da una chiave (la molecola odorosa). Questa serratura si trova, diciamo, su una porta d’ingresso e quindi il risultato della sua “attivazione” sarà far entrare e uscire le persone da casa. Ma di serrature ce ne sono tanti tipi, e non solo sulle porte: possono trovarsi anche su finestre, valigette, scatole, armadietti e via dicendo. La funzione specifica della serratura non cambia o cambia poco– c’è un meccanismo che fa “scattare” un’apertura – ma il risultato finale, una porta che si apre e gente che entra, un armadietto in cui vengono riposte delle cose, una valigetta per trasportare degli oggetti, decisamente cambia. Perciò, così come aprendo la serratura di un cassetto non possiamo aspettarci come effetto finale l’ingresso o l’uscita di persone, analogamente, dall’attivazione di un recettore olfattivo, scovato per esempio nelle cellule epiteliali, non potremo aspetterci una sensazione olfattiva.

Come dicevamo all’inizio, un odore diventa un odore nella nostra testa dopo che una cascata di messagi chimici e segnali elettrici porta l’informazione attraverso strutture, specializzate per quello, dal naso al cervello.

E, però, è sempre grazie agli affascinanti meccanismi del nostro cervello-mente che possiamo immaginare, come poetica ispirazione, di poter annusare e sentire gli odori non solo col naso ma con tutto il nostro corpo.

 

If the Olf-receptor is somewhere else

When an odor becomes an odor? When do we smell what we smell? What we know about reality – aside from philosophical issues – comes from our senses; it exists independently from us, but somehow, we can say, it becomes “real” to us thanks our senses.

About smell, we can say an odor becomes an odor in our head, that is when a molecule, after binding the receptors in our nose, sends a message to our brain, which processes it, and the odor becomes a smell perception. Without this pathway we could not smell any odor. If the odorant receptor would be somewhere else, in our body, we could not have any smell perception.

However, we do have some odorant receptors outside our nose, expressed in other organs and tissue. Why?

Scientists have found ectopic odorant receptor – odorant receptors expressed not in the nose – in many tissues: lung, spleen, pancreas, heart, testis, sperm, and skin. However their function is in most of cases still under discussion.

One of the most studied is the receptor “hOR 17-4”. This odorant receptor is present in the nose, and in sperm. Marc Spehr and colleagues discovered already in 2003 that it can be activated by the compound bourgeonal, an aromatic aldehyde which smells like lily of the valley, and therefore used often in perfumery as well. Why on heart sperm should express such receptors? This and other studies suggest these odorant receptors (meanwhile scientists find other odorant receptors on sperm) can help sperm, through a chemotactic mechanism, to find their way to the egg during fecundation. There is still no direct prove of that, and so far no physiological odorants emitted by the egg has been isolated yet, so scientists are still working on it in order to clarify the details of such fascinating mechanism.

In general, an odorant receptor is made to detect chemicals, and since often cell-to-cell communication in our body happens via chemicals, released and detected by cells, it makes sense that, in certain cases, our body evolved systems which use also odorant receptor in other tissues to detect substances. That does not mean we can “sense” and smell with such ectopic receptors of course, but their function aside their “conventional” job in the nose remain an intriguing mechanism and a scientific open field of research.

An odor becomes an odor in our head, and we cannot really “smell” with the full body. But still, we do it, every time we let our inspiration and our minds float aside an odor perception.

Bonus

These receptors seems to be quite conserved among species and scientist found them not only in humans

Al cinema col naso – Sniffing a movie (II part)

Dai primi bizzarri esperimenti ai film 4D – Capitolo II

“Prima si sono mossi (1895)! Poi hanno parlato (1927)! E ora odorano!”, con questo spot venne lanciato nel 1960 il film in Smell-O-Vision The scent of mystery, diretto da Jack Cardiff, di cui vi parlavo nel post precedente. La trama si sviluppa attorno a un delitto e a una misteriosa donna, interpretata da Elizabeth Taylor (che compare alla fine), identificabile per tutto il tempo solo attraverso il suo profumo. Il film fu, come dicevamo, un flop: gli odori erano spesso distraenti e sembravano un po’ tutti uguali, soprattutto, sapevano nella migliore delle ipotesi di acqua di colonia a buon mercato, come molti commentarono e lo stesso Cardiff lamenterà. Il film uscì successivamente nelle sale con il titolo Holiday in Spain, senza odori.

 

smell-in-spain

 

I tentativi successivi, negli anni Ottanta, sono poi consistiti principalmente nell’uso di carte “gratta e annusa”, espediente usato anche in alcuni videogiochi tipo Leisure Suite Larry: Sail for love (1996), con l’intento di rendere l’esperienza più immersiva. Il primo cinema 4D è degli anni Ottanta: The Sensorium era per la verità un parco a tema, creato da Gary Goddard e inaugurato a Baltimora nel 1984, con una spesa di 40 milioni di dollari. Le sale potevano essere aromatizzate e i sedili erano mobili. Chiuse dopo sei anni.

 

Durante questi esprimenti, bizzarri e creativi, uno dei problemi principali è, come dicevamo, di tipo tecnico: non c’era ancora una tecnologia adeguata a rilasciare gli odori in modo preciso, ripetibile e circoscritto, senza intossicare il pubblico. Mi viene poi da pensare che forse, anche con sistemi più efficaci, il pubblico sarebbe rimasto comunque un po’ disorientato. Succede ancora oggi, ma di meno, e penso dipenda da diversi fattori. Al tempo di quei primi esperimenti il cinema, e la televisione, erano già di per se stessi qualcosa di nuovo e innovativo. Dalla nascita del film muto ai film sonori, dal bianco e nero ai colori, fino ai sistemi per riprodurre la realtà in modo più vivido. Il secolo scorso, e l’inizio di questo, rappresentano da questo punto di vista un tripudio di suoni, immagini e colori sempre più forti, squillanti, veloci. Di conseguenza credo che, in un modo o nell’altro il pubblico fosse già abbastanza “sorpreso” e forse “travolto” da tutti questi stimoli, per cui un ennesimo, quello olfattivo, dovesse necessariamente risultare quanto meno molesto o inopportuno. Guarda caso è dagli anni Novanta del secolo scorso che si iniziano ad avere, pur partendo in sordina, nuove e più consapevoli sperimentazioni con gli odori anche in altri ambiti performativi (teatro, danza, performance, installazioni), si diffondono poi cinema 3D, videogiochi a realtà aumentata, e da qualche anno cinema 4D dove, di nuovo, si punta a una stimolazione multisensoriale coinvolgendo anche olfatto e a volte pure il tatto.Come fa notare il critico Jim Drobnick, siamo in un’epoca in cui i canali sensoriali di vista e udito sono saturi, immagini e suoni possono essere registrati, inviati elettronicamente, archiviati. Ciò che ancora non può essere davvero catturato con uno smartphone o altro dispositivo elettronico è l’odore. Ed è in questo momento storico in cui si cerca, e questo avviene su diversi fronti, di rendere l’esperienza del pubblico sempre più immersiva, personale, e personalizzata, che l’odore diventa merce pregiata, perché è e rimane un elemento fisico non digitalizzabile.

Il fatto poi che non ci siano degli “odori primari”, come avviene con i colori, rende la cosa ancora più difficile: non ho una “base” di pochi odori dai quali posso ottenere tutti gli altri. Spesso odori e aromi sono fatti da centinaia di molecole diverse, solo per il caffè, per fare un esempio, ce ne saranno quasi 400. In alcuni casi sono state isolate o riprodotte molecole “caratteristiche” di alcuni odori, e a volte sono anche abbastanza fedeli, ma purtroppo non vale per tutti. Inoltre, per ricreare un odore in modo credibile e che non senta di “finto” servono materie prime di qualità; e se si vuole usare una sequenza olfattiva durante, per esempio, proiezioni cinematografiche, ne servirà anche una certa quantità, e quindi anche i costi si alzano. Anzi si aggiungono a quelli per i sistemi di rilascio degli odori, che oggi esistono e funzionano abbastanza bene, ma non sono proprio economici.

Il primo cinema moderno a realtà aumentata che sembra aver riscosso successo è il 4DX della compagnia sudcoreana CJ 4DPLEX. Le sale hanno dispositivi per il rilascio di vento, pioggia, nebbia, odori, e hanno sedili mobili. Dalla proiezione del primo film, “Viaggio al centro della terra”, a Seoul nel 2009, a quella del 4 novembre 2016 a Toronto di “Doctor strange”, il numero di cinema con questa tecnologia si è moltiplicato e ora è presente in più di 20 nazioni. Intanto lo spagnolo Raul Porcar ha lanciato nel 2013 Olorama, un dispositivo capace di rilasciare fino a 12 odori e pensato per uso domestico e in ambienti relativamente piccoli.

Di certo la progressione dal cinema muto alla proiezione 4DX dell’ultimo Batman vs. Superman a New York (marzo 2016), durante la quale il pubblico viene sbattacchiato e innaffiato d’acqua, è abbastanza sorprendente. Però, in questa corsa in accelerazione con effetti sempre più speciali e sempre più sorprendenti, l’odore rimane tuttavia, per sua natura, un medium lento e pervasivo. Come la mettiamo?

 

Sniffing a movie (part II)

 

“ First they moved (1895)! Then they talked (1927)! And now they smell!” said the adverts for the Smell-O-Movie screening of Scent of mystery in 1960 and directed by Jack Cardiff. As I was saying last time, people did not like it; the charming Elizabeth Taylor interpreting a mysterious lady recognizable till the end of the movie by her perfume only, did not help, nor the novelty of the technology. It was “intoxicating” and it smelled like cheap cologne they said.

With the aim to increase realism other attempts were made in the 1980s with movies and videogames, like Leisure Suit Larry 7: Love for Sail (1996; Sierra Entertainment), where at certain points the audience had to use some scratch-and-sniff cards. The first 4D cinema, equipped with vibrating chairs and aroma-release systems, was, in 1984, The Sensorium in Baltimore. It closed after six years.

All these experiments where confronted with a poor technology, but I believe there is more to explain, at least partially, such a defeat. At their very beginning cinema and television where already sensational and surprising, they were “new”, so there was no need for “extra effects” and, probably, people were not ready to that, odor was more a background disturbance. During the time things have changed and new technologies evolved providing more engaging experiences: in 2009 the south-Korean company CJ 4DPLEX has launched 4DX, a technology for augmented environmental effects equipped to release rain, fog, wind, scents during screening. It is today spread all over the world in more than 20 countries and very successfully, the last 4DX-Doctor strange has been screened on November 4, 2016, in Toronto, and during the Batman vs. Superman 4DX screened in New York (March 2016) people were pleased to be punched, and splashed with water.

Nowadays the search for realistic, and perhaps authentic, experience is much higher than in the past. As Jim Drobnick has pointed out, in our technological era, the multimedia allows us to capture everything, sounds and images, but odors. The fact we cannot catch and record odors makes smell more valuable as a live experience. We are constantly overstimulated by audio-visual input. The spread of low-cost computer hardware and software have increased the methods and means by which individuals can communicate with the world and receive information. What is missing is the smell. Are we now ready to that?

Bonus

Lo scorso anno (ottobre 2015) Scent of mystery ha ripreso vita in forma inedita grazie a un gruppo di visionari e poeti degli odori, mi verrebbe da definirli, esperti di profumi e odori, di film e media, artisti in varie forme. Saskia Wilson-Brown, fondatrice dell’Institute of Art and Olfaction, Neal Harris di Scentevents, Antonio Gardoni di Bogue-profumo che ha creato la firma olfattiva “Scent of mystery”, si sono uniti seguendo la proposta della produttrice Tammy Burnstock di ricreare la versione olfattiva del film, che era appena stato restaurato e rimasterizzato da David Strohmaier.

Il risultato sono state le proiezioni prima a Bradford per il Weedscreen weekend festival, e poi a Copenhagen al Danish film Institute, durante le quali il pubblico ha potuto immergersi nel film in modo nuovo e divertente partecipando attivamente alla diffusione degli odori. In questo articolo Tammy Burnstock racconta tutto il processo, dalla sua prima intervista a Cardiff anni prima, all’uscita del film. Una bella avventura.

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Copenhagen, October 2015. Credit: Thomas Hauerslev.

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Credit: perfectsenseblog

 

On October 2015, the Smell-o-Vision movie Scent of mystery has been screened again, in Bradford, England, and then in Copenhagen, Denmark, in its original version with scents floating through the cinema, and a much more positive and engaged audience respect to his first release fifty years ago. A project born thanks to a group of smell-passionate, artists and smell-visionary people: Saskia Wilson-Brown, founder of the Institute of art and olfaction, Antonio Gardoni, who signed the “Scent of mystery” perfume, and scentematografer Neal Harris, joined the proposal of producer Tammy Burnstock of recreating the scented version of the movie restored and remastered by David Strohmaier. Here the full story of the project.