Odori di cose

Blu mandorla

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Colore dell’anno 2020

 

Il colore del 2020 sarà il blu, Classic Blue (Pantone) per la precisione. Un colore che piace a circa la metà della popolazione, almeno in Europa, e che viene solitamente associato a calma, quiete, relax. Un colore freddo, che placa gli spiriti.

Che odore ha il blu? A cosa potremmo associarlo?

Di solito associamo gli odori principalmente alla loro origine, anzi questa diventa spesso il retino linguistico con cui cerchiamo di acciuffare un odore quando lo annusiamo e non sappiamo dargli un nome: sa di banana, sa di cavolo, sa di mare. E a volte funziona pure. Siamo in una stanza, e se sentiamo puzza di bruciato ci allertiamo perché presumibilmente qualcosa che non dovrebbe sta arrostendo;  sentiamo un odorino fragrante per strada e dopo pochi metri ci imbattiamo in un panificio. L’esperienza ci guida e ci insegna, così è facile associare un odore alla propria fonte, tanto che nel nostro cervello le due cose diventano indivisibili: quell’odore è la banana, il cavolo, il mare.

Di conseguenza, se dobbiamo associare dei colori agli odori che annusiamo, tenderemo, anche in questo caso, ad associarvi l’odore della possibile sorgente odorosa: giallo come la banana, verde come il cavolo, blu come il mare.

È un fatto universale? Facciamo tutti questo tipo di associazioni?

Prendiamo, per esempio, la mandorla. Durante alcuni esperimenti del 2012 gli scienziati osservarono che in Canada essa viene associata soprattutto al colore rosso. Tuttavia, in Australia, il campione di volontari esaminato la associava al colore blu.

Tra gli studiosi di linguaggio vi è un ampio dibattitto sulle basi neurolinguistiche del nostro linguaggio: si cerca cioè di capire come nasce il nostro modo di creare e mettere insieme le parole, se vi è una modalità universale di base, data dalle nostre strutture cerebrali (come dice, semplificando un po’, il padre della linguistica Noam Chomsky) a cui poi seguirebbero differenze di tipo semplicemente culturale, oppure si tratti di differenze presenti già a livello neurobiologico.

Molti dei dati raccolti dai ricercatori al momento propendono per la teoria di Chomsky; e poi vi è la faccenda degli odori e dei colori: insomma la mandorla perché per qualcuno è rossa e per altri è blu?

Anche per capire questi fatti, gli esperimenti di alcuni gruppi di ricerca si sono orientati, soprattutto negli ultimi anni, su analisi cross-culturali, cioè mettendo a confronto popolazioni e culture diverse, e cercare di venire a capo del perché popolazioni differenti sembrino avere apparentemente anche un uso del linguaggio molto diverso: ci sono parole che esistono solo in determinate lingue, ci sono descrittori di colori e odori che si trovano in alcune lingue ma non in altre. E, cosa ancora più affascinante, l’uso di una lingua o di un’altra sembra influenzare la percezione stessa di odori e colori.

Facciamo un esempio pratico:

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Osserva i due cerchi con tasselli colorati a destra e a sinistra e indica quello con il tassello azzurro.

Guardando i colori in questa immagine per la maggior parte degli occidentali sarà abbastanza semplice individuare quella con il tassello di colore diverso. Invece, in alcune osservazioni pubblicate già in uno studio del 2005 i ricercatori riportarono che gli Himba della Namibia (Africa) hanno un diverso sistema di classificazione dei colori e di fronte a questa stessa immagine non individuano il tassello diverso. Una cosa analoga succede anche altrove, per esempio, tra i cinesi che parlano mandarino e i gli abitanti della Mongolia. E di casi simili ce ne sono svariati. Nel caso degli Himba, per esempio, le parole per descrivere alcuni tipi di verde e di blu sono uguali e dopo diversi studi i ricercatori sono giunti alla conclusione che sia il linguaggio a “dirigere” la scelta percettiva: insomma nel caso dei tasselli colorati anche gli Himba vedono al diversa tonalità di colore ma considerano quel “blu” non poi così diverso dagli altri tasselli che, ai nostri occhi sono decisamente più verdi, perché nella loro lingua sono indicati con la stessa parola.

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Ché poi, a volerla dire tutta, anche in Europa un tempo il blu non era proprio percepito come facciamo noi oggi.

Durante Medioevo e Rinascimento e fino al XVII secolo, gli europei classificavano il blu come un colore caldo e non freddo come facciamo noi oggi. E sulle cartine geografiche i mari erano rappresentati in verde e non in blu. Di conseguenza il mare “era” verde non blu come lo descriviamo oggi nella maggior parte dei casi.

È cioè il comparto socio-culturale e linguistico a dirigere e influenzare la percezione.

Questo fenomeno nel caso degli odori è ancora più spiccato e, come dimostrato da molti studi tra i quali quelli della neurolinguista Asifa Majid e dei suoi collaboratori, popolazioni diverse hanno capacità di descrivere gli odori diverse, e ciò è influenzato principalmente dalla lingua e ha una base culturale. L’esempio più eclatante è dato da alcune popolazioni indonesiane, come i Maniq, con un linguaggio olfattivo ricco, variegato, preciso e molto più astratto del nostro: nel loro caso le persone non riconducono necessariamente un odore a un possibile oggetto-sorgente dell’odore stesso.

L’apoteosi sensoriale di tutta questa faccenda è come i colori influenzino anche la percezione olfattiva. Si è visto, per esempio, che odori intensi o un po’ irritanti vengono associati a colori più intensi e brillanti, e gli odori più familiari sono associati anche a colori più saturi.

Ciò che percepiamo e come descriviamo aromi e odori dipende da molte cose e ne sanno qualcosa sommelier e degustatori…

Bonus

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Visto che siamo in periodo di festeggiamenti se voleste essere anche in tinta con l’anno nuovo ricordiamoci che esiste il vino blu. Messo in commercio già nel 2016 dall’azienda spagnola Gik, fu subito molto criticato dagli esperti di vino poiché, tra le altre cose, il colore deriva dall’aggiunta di dolcificanti e coloranti. I produttori sostengono invece si tratti di innovazione, al momento però per la regolamentazione europea no può essere venduto con la denominazione di “vino” e la vicenda è ancora dibattutta legalmente (dal 2017, non credo sia ancora stata risolta).

Letture e bibliografia

  • Blu. Storia di un colore; di Michel Pastoureau (Autore), F. Ascari (Traduttore).

  • Cromorama. Come il colore ha cambiato il nostro sguardo; di Riccardo Falcinelli.

  • Stevenson RJ, Rich A, Russell A (2012) The nature and origin of cross-modal
    associations to odours. Perception 41: 606–619.
  • Spector F, Maurer D (2012) Making sense of scents: the colour and texture of odours. Seeing Perceiving 25: 655–677.
  • Asifa Majid, Nicole Kruspe (2018) ReportHunter-Gatherer Olfaction Is Special. Current Biology28, 409–413.
  • Roberson D, Davidoff J, Davies IR, Shapiro LR. (2005) Color categories: evidence for the cultural relativity hypothesis. Cogn Psychol. 50(4):378-411.

 

Annuso, dunque compro – I smell, therefore I buy

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Sul marketing olfattivo e la psicologia dell’acquisto

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Credit: perfecsenseblog.

È vero che la presenza di fragranze nei negozi influenza il comportamento degli acquirenti e li spinge a comprare di più? Questa è un po’ in sintesi la domanda fondamentale che molti si pongono e su cui si concentra anche il marketing olfattivo. Domanda talvolta associata all’idea, e alla falsa credenza, che uno specifico odore o profumo possa avere un effetto diretto e specifico sul nostro umore e sul nostro comportamento, e quindi anche influenzare l’acquisto… facciamo un po’ di chiarezza.

La faccenda è complessa perché si tratta di studiare il comportamento e la psicologia umana in condizioni piene di variabili difficili da controllare. In una situazione ideale io ho un elemento A, l’odore diciamo, e un effetto da misurare: voglio sapere se questo, spruzzato nel negozio, fa aumentare le vendite (effetto B). Faccio una serie di osservazioni e confronto il numero di vendite prima e dopo aver spruzzato quel profumo, e vado poi a vedere se c’è una differenza significativa tra i due casi, con e senza profumo: le vendite potranno essere aumentate, diminuite o rimaste invariate; o, più semplicemente, dato A, ottengo B. Il ragionamento sembra filare e in parte, insieme ad altre misure e osservazioni potrebbe aiutare ad avere almeno delle informazioni qualitative. Tuttavia le variabili confondenti presenti in questo caso, e in altri simili, sono numerose. Infatti, altri fattori potrebbero influire sulle vendite e quindi interferire con la mia osservazione. Qualche esempio: il periodo dell’anno, orari della giornata, giorno della settimana, stagione, possono influire sul flusso e tipo di clientela, e quindi sulle vendite; anche le condizioni meteorologiche, perché a seconda che piova o ci sia bel tempo possono esserci pattern di comportamento diversi; e poi ancora il fatto che le condizioni ambientali nel negozio possono un po’ variare, dalla presenza o assenza di musica e quale tipo, ai commessi, allo stato psicologico personale degli acquirenti in un dato momento. Ci sono metodi statistici che potrebbero aiutare a tenere conto di alcune di queste variabili nell’analisi dei dati, ma servirebbe comunque raccogliere dati in larghissima scala (e in diversi posti, perché anche elementi come il tipo di negozio, cosa viene venduto, posizione geografica, ecc. potrebbero portare a risultati diversi) in modo da avere un campione molto grande di riferimento. Di studi del genere in realtà non ce ne sono molti, e l’unico studio quantitativo di questo tipo risale al 1995 (Hirsch A., 1995) ed è però riferito a una situazione particolare: il gioco d’azzardo. Lo studio è stato infatti fatto a Las Vegas, in un casinò, per vedere se la presenza di profumi ambientali influenzasse o meno la propensione al gioco d’azzardo, e osservando che c’era un’aumento del 45% nel gioco nelle sale con odori.

Ci sono alcuni studi scientifici con un approccio più rigoroso, ma che hanno comunque diversi aspetti deboli nella metodologia, inoltre alcuni di questi studi vengono svolti in mabiente controllato, quindi in laboratorio. E perfino in questo caso potrebbero esserci dei bias nelle osservazioni, perché i comportamenti non sono osservati in ambiente “naturale”. Dall’altro lato gli studi sul campo sono insidiosi perché, come abbiamo visto, effetti confondenti dovuti ad altre variabili che non c’entrano con quello che si vuole misurare potrebbero influenzare il comportamento finale osservato.

E poi, se anche osservassi un effetto, questo dipenderebbe da una specifica profumazione, oppure una vale l’altra? Ognuno ha gusti e preferenze diversi, mediati da diversi fattori, biologici, psicologici, sociali, culturali, ecc. Per cui semmai, dato un certo odore, avendo un numero sufficientemente alto di osservazioni “controllate”, dovrei poter ottenere almeno indicazioni del tipo: quando nell’aria è presente l’odore A, diffuso nell’ambiente con modalità X, a concentrazione Y, per un perido di tempo Z, in un certo tipo di negozio, nella città di odorlandia, l’indice di gradimento dei clienti per il negozio è di J in K numero di persone, e le vendite vanno nel modo C. E bisognerebbe poi vedere, se questi effetti rimangono e sono ripetibili nel tempo. Altrimenti, di nuovo, chi mi assicura che non si sia trattato solo di caso o coincidenza? E tu, che devi investire in un prodotto del genere, ti fidi che funzioni?

In letteratura, nell’insieme dei fattori presi in considerazione sul comportamento dei clienti rispetto alla presenza di profumazione ambientale, ci sono anche:

-gradimento per il negozio e/o specifico prodotto

-tempo di permanenza nel negozio/reparto

-possibili effetti sull’umore

-propensione all’acquisto

Come dicevo non ci sono molti studi quantitativi a riguardo e sono spesso carenti o comunque portano a risultati non conclusivi, al più evidenziano delle correlazioni che, sappiamo, non sono necessariamente indicative di un “effetto” realmente presente.

Spesso per queste valutazioni sul campo vengono usati dei questionari, che hanno una loro utilità, ma molto limitata perché soggettivi. Per esempio: voglio sapere se la presenza di un odore in un certo negozio influenza il giudizio dei clienti sul negozio stesso. Cerco di prendere un campione di clienti a cui sottoporre un questionario di gradimento. Però, siccome non posso obbligare i clienti a rispondere al questionario, una prima selezione viene già fatta in base a chi è più propenso a rispondere. Posso presumere che chi in quel momento ha più tempo a disposizione, o è di buon umore per altri motivi, sarà magari più disponibile, e magari, sarà più facile mi dia anche un giudizio positivo, che però non dipende dall’odore in sé ma dal fatto che quella persona in quel momento era di buon umore. Come faccio a essere sicuro che è davvero l’odore a fare la differenza? Servono come minimo valutazioni su larga scala, e in ogni caso possono dare un’indicazione, ma si è ben lontani dall’essere certi.

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Pannello pubblicitario della McCain in cui schiacciando un bottone si può sentire il profumo delle patatine al forno pubblicizzate.

In una review pubblicata nel 2016 sul International Journal of Consumer Studies gli autori hanno provato a fare un rassegna degli studi più attendibili, condotti e pubblicati dal 1980 al 2015, sull’effetto degli odori sul comportamento dei consumatori. Sono stati presi in considerazione solo lavori pubblicati su riviste specializzate e peer-review (cioè dove la pubblicazione avviene dopo una revisione alla pari) e valutate con un punteggio di tre e quattro stelle dalla Associations of Business Schools Academic Journal Quality Guide, per i campi di studio di psicologia e marketing. Dal loro setaccio sono usciti solo 45 lavori scientifici, comprese alcune review (cioè descrizioni critiche di studi altrui).

I ricercatori hanno preso in considerazione questi effetti: la risposta cognitiva, l’influenza su umore e emozioni, percezione, memoria e risposta comportamentale.

Su molti di questi aspetti gli studi sono pochi e spesso non conclusivi.

Sulla risposta cognitiva, per esempio, alcuni ricercatori hanno osservato che la valutazione di un odore è influenzata dal contesto, cioè se l’odore è congruo con l’ambiente oppure no. Per esempio odori di cibo nel reparto abbigliamento o in quello alimentare portano ad apprezzamento diverso nei consumatori. D’altra parte altri ricercatori hanno osservato che in altri casi invece la congruità non sembra essere importante nella valutazione positiva dell’esperienza. Ovvero, basta che l’odore piaccia affinché la valutazione sul negozio/prodotto sia positiva, anche se l’odore non c’entra niente col prodotto stesso. Insomma, dati discordanti.

Altri fattori presi in esame in diversi studi e che possono contribuire agli effetti degli odori sui clienti sono, oltre alle preferenze soggettive per una data fragranza, l’età, il genere, altre caratteristiche della fragranza come intensità, piacevolezza, congruenza, la consapevolezza della presenza o meno dell’ odore.

Per molte di queste valutazioni non si hanno ancora dati scientifici definitivi e sicuramente è un ambito di ricerca in espansione, e col tempo probabilmente ci saranno nuovi dati, non solo dalla psicologia, ma anche dalle neuroscienze, che ci aiuteranno a capire meglio questi meccanismi.

Ma quindi per un marchio ha senso avere un proprio logo olfattivo, oppure no? Ha senso diffondere odori negli ambienti commerciali? Vista la complessità dell’argomento ovviamente non possiamo fare un discorso generico. Ci sono diverse osservazioni che suggeriscono che una profumazione leggera e non troppo invasiva, che rimane nel background, può incidere positivamente sull’esperienza del cliente, e di conseguenza renderlo più propenso ad apprezzare il negozio e i prodotti, da qui a dire che gli odori faranno comprare di più è un’altra storia.

Per quanto riguarda il logo olfattivo, può invece avere un senso, visto il legame molto stretto che si può formare nella memoria del cliente tra un odore specifico e il brand stesso. In questo senso – io non sono esperta di marcketing – il meccanismo e i parametri per riconoscibilità e distinguibilità del logo sono analoghi a quelli applicati al logo tradizionale. Il valore aggiunto della componente olfattiva, oltre alla novità della cosa, sarebbe il fatto che essendo l’olfatto legato alle nostre memorie ed emozioni, ciò aiuterebbe a “fissare” facilmente il logo nella memoria emotiva del consumatore. Per cui il cliente “imparerà” a collegare quel determinato odore a quel prodotto specifico o a quella marca (avete presente la scia di profumo emanata dalla catena di negozi Lush? Decisamente riconoscibile e volutamente percepibile a distanza: chiunque arrivando da lontano, prima ancora di vedere il negozio ne “sniffa” la presenza). D’altra parte, gli odori possono essere un’arma a doppio taglio: hanno un impatto emotivo e fisico molto forte, perciò se l’odore usato è troppo forte o diventa per qualunque ragione disturbante e molto spiacevole, e anche questo rimarrà impresso nella memoria del consumatore.

 

Bonus

Nota di viaggio dal Giappone

Durante il mio recente viaggio in Giappone una delle cose da cui sono rimasta più colpita è stato il diverso uso, rispetto a quanto avviene da noi, di odori e profumi nello spazio pubblico e nei negozi.

Che in Giappone l’uso, il gusto e la sensibilità per le fragranze siano diversi dai nostri già lo sapevo, così come sapevo che culturalmente lì si ha la tendenza a non amare profumazioni personali troppo forti e, anzi, è preferibile evitarle. Cosa che ho potuto riscontrare in diversi contesti pubblici, nei locali, nelle metropolitane affollate, per strada: quelle rare volte che mi è capitato di sentire un profumo personale era quello di un turista straniero. Tra l’altro, cosa bizzara forse effetto del viaggio e nell’immersione completa in una nuova cultura, la mia sensibilità alle profumazioni personali si è in quei giorni accentuata portandomi a notarle, con una punta di fastidio devo dire, molto più di quanto faccia di solito.

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Yokohama Garden Necklace 2017. Credit: perfecsenseblog.

Ad ogni modo, tra le mie osservazioni “sul campo” ce n’è stata poi una seconda: le profumazioni ambientali dicevo. Molto più di quanto mi aspettassi, nei centri commerciali, e anche in alcune stazioni della metropolitana, almeno nei posti in cui sono stata (Sapporo, Tokyo, Kyoto, Osaka, e diverse località minori) vengono spesso diffuse profumazioni piuttosto tenui che, a mio gusto personale, ho trovato piacevoli. Mi sono sempre sembrate non invasive, poco intense e delicate, spesso con un sentore vagamente agrumato, oppure di legno di sandalo in alcuni casi. La cosa interessante per me è stata la gradevolezza e la pacatezza di questi odori, sobri e non eccessivi, e forse anche per questo ancora più in contrasto con molte delle profumazioni ambientali che mi è capitato di sentire, e subire, in diversi negozi in Europa. Ribadisco, queste sono ovviamente mie osservazioni e impressioni personali, quindi soggettive e ahimè mendaci 😀

Tra l’altro, mia osservazione curiosa, in Giappone i negozi Lush non hanno la stessa intensità olfattiva; la profumazione è la stessa, ma una volta avvistato il negozio è necessario avvicinarsi fino all’ingresso per sentirne l’odore. Presumo si tratti di un “adattamento” di mercato tarato sui gusti locali.

 

I smell, therefore I buy

 

The question is always the same: how can I make my brand more appealing? How can I make consumer to consume more? The last hot resource for communication and marketing seems to be in our nose.

Sensory marketing, neuromarketing, olfactory branding, all of these tend since some years to understand how consumer-brain works and how to make products more pleasurable and appealing to the senses. Vision and hearing are the most obvious target, but other senses can be very resourceful as well. Touch and smell for example. The use of ambient fragrances and olfactory-logos is becoming more and more popular, with the promise of making customer prone to buy (more). The question is: does it work? Is there any scientific ground for such approach?

The answer is not an easy one. Talking about human behavior and psychology we are confronted with observations and phenomenon not easy to measure under control. We want, say, measure if an ambient odor has an impact/effect on the selling rate in a shop. It sounds pretty straight forward: I measure the selling rate before and after diffusion of the odor and see if any significant difference is there. The point is: how to make sure that what I am observing is actually due to the odor and not to something else? People consumption-behavior can be affected by several factors, personal and subjective, and environmental (season, time, weather, shop layout and setting including the presence/absence of music, illumination, selling-assistants, etc.). There are several potential confounding parameters to take into account, therefore huge amount of data need to be collected in controlled way and same conditions over the time, in order to give a solid statistical ground to the observations.

Actually there are no many quantitative studies available; the only one with this approach is from 1995 (Hirsch A., 1995), and is quite specific: it measured the effect of ambient odors on gambling behavior in Las Vegas in one casino, which resulted in the observation that the presence of ambient fragrances was associated with increase (45%) in slot-machines usage.

In 2016 a review published on International Journal of Consumer Studies (Rimkute et al., 2016) collected most of the major studies that have been published, between 1980 and 2015, in the field of psychology and marketing on the effects of scent on consumer behavior. The goal was to have a reliable summary and overview of the studies regarding the impact of scent on consumers ‘cognitive and affective responses, attitudes and perceptions, as well as memory and behaviors. It emerged that relevant mediators and moderators of the effects of scent on these variables include affect, cognition, awareness and individual or environmental stimuli.

From the review emerges that in most of these studies (they could select only 45 peer-reviewed papers and reviews according with the quality standard of the Associations of Business Schools Academic Journal Quality Guide) findings are somewhat inconclusive.

Olfaction has surely a huge impact on feelings, memory and emotions therefore create a strong link between a specific odor and a brand/product – make an ‘olfactory logo” – could work, and actually there are already several successful cases: from the coffee-smell of Starbucks to the fragrance of Singapore Airlines, for example. On the other hand, people can be very sensitive to smell, and overstimulation could also cause headache and be a trigger of bad memories. Selecting a palette of odors for an olfactory logo or ambient one should therefore bear in mind to avoid those odors that could over-stimulate in this fashion, as they could negatively affect the customers. Usually odors which are delicate and remain more in the background are more tolerate.

Most of the “effect” of an odor is connected to the context and the meaning people gives to it, therefore is often not a direct biological effect of the odor per se – which indeed is not yet proven scientifically – but the emotional association that has been made to that odor. If the odor is associated to a positive experience, it is most likely that the odor will trigger positive feelings in the future as well and vice versa.

 

Bonus – my traveling notes from Japan

Is it true, if you go east odors became fainter and subtitles. It was true at least for me visiting Japan. I am used to European, say Western, odor-mode, which is often loud. In Japan everything is all but loud, perfume too. People don’t like strong smell, actually better if you have no smell at all. Moreover, what impressed me is the use of ambient odor in public space. Actually I could make very elaborate smell-map of the places where I have been, but, singularly, all these smell where “silent” and somehow “elegant”. I have noticed many natural odors, most from flowers which were very often used for decorating public spaces such mall and stations (yes, they used very often impressive garden installations, with actual flowers!).

I have found myself often smelling around with a little smile on my face, it was usually an odor citrus-like, or a sandalwood-like smell, faint, not aggressive, just pleasant, diffused in some shops and big mall, even in the underground sometimes. I found these odors very far from the strong, heavy (personally sometimes intoxicating) fragrances that are often sprayed in our western shops. I have been always very critical with such “odor-branding-strategies”, but after my trip I have seen that another way is possible, yet pleasurable.

A Esxence 2017

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E le mie divagazioni su me medesima, i profumi, la fiera e una community bellissima

Non sono mai stata molto brava a lavorare per compartimenti stagni, parte del senso che trovo nelle cose che faccio deriva proprio da questo rimestare e mescolare le attività e le ispirazioni più disparate, tessendo così il filo delle mie passioni: scienza e olfatto, teatro e danza (con e senza sperimentazioni olfattive), scrittura e, indovinate un po’? i profumi.

Questo per dirvi che questo mese a Esxence 2017 – fiera internazionale di profumeria artistica – le mie passioni saranno di nuovo mescolate: a Milano, domenica 26 marzo, alle 11.30, terrò una conferenza su olfatto e percezioni olfattive con un’attenzione particolare soprattutto alla psicologia dell’olfatto e delle nostre sensazioni olfattive. Perché sentiamo ciò che sentiamo?

logo

 

In laboratorio lavoro in mezzo a cavi, cacciaviti e bulloni; certo ci sono anche flaconi con soluzioni e diverse sostanze chimiche, e beh no, il camice bianco, per la verità, lo uso poco. Nei mei esperimenti cerco di capire come funzionano i neuroni di alcune parti del cervello, negli ultimi anni principalmente quelli coinvolti nel senso dell’olfatto. E quindi per farlo, e per studiarne l’attività elettrica – che è il modo in cui i neuroni si “esprimono” – mi servono appunto cavi e  aggeggi che a volte fanno pensare più di essere in un’officina che in un laboratorio così come spesso ce lo immaginiamo. A casa, invece, nella “stanza degli hobby” (sì abbiamo una stanza così, ma questa è un’altra storia), accanto ad altri utensili vari, “da officina” pure lì, ho un angoletto degli odori, dove mi diletto e mi esercito a conoscere e imparare a distinguere le materie prime usate in profumeria. Non che ancora mi riesca granché bene, ma mi piace, e mi permette di addentrarmi ancora di più in una passione che ho da quando ero bambina: gli odori, gli aromi, i profumi…

Una delle cose più affascinanti dell’olfatto è quella di essere sfuggente, sottilmente legato al contesto in cui ci troviamo e a ciò che “crediamo”  di sentire. Durante l’incontro vi parlerò di alcuni dei tranelli che a volte l’olfatto ci tende e del perché succede.

Ma c’è di più, sarò lì negli altri giorni della fiera per annusare e immergermi nei profumi di nicchia, un settore della profumeria moderna che va pian piano espandendosi e abbraccia una fetta sempre più ampia di pubblico: appassionati, cultori, ma anche persone che semplicemente amano i profumi e sono curiose e aperte alle novità e a prodotti diversi da quelli offerti da altri canali. Il tema della fiera quest’anno è “I giardini dell’Eden” richiamando come ispirazione quella di un giardino rigoglioso, lussureggiante, e ricco di note olfattive.

Nella fiera vengono esposti i principali marchi di nicchia (quest’anno saranno presenti 190 case madri), da quelli molto grandi a profumieri indipendenti, ed è un modo per venditori e addetti ai lavori di conoscere i nuovi lanci del mercato e nuove case. Inoltre, al sabato e alla domenica c’è l’apertura al pubblico per dare modo a chiunque di avvicinarsi a questo mondo, scoprire marchi nuovi e conoscere altri lati della profumeria.

Durante i giorni della fiera c’è poi un calendario di incontri e conferenze per addetti ai lavori e per il pubblico (nel fine settimana, l’ingresso è gratuito, bisogna solo registrarsi sul sito). Qui alcuni di quelli che mi sono segnata:

giovedì alle 13.00 Saskia Wilson-Brown, fondatrice del The Institute for Art and Olfaction (Los Angeles), annuncerà i finalisti del Art and olfaction awards; mentre alle 15.30 il Prof. Giuseppe Squillace, dell’Università della Calabria, presenterà il suo nuovo libro “I mestieri del lusso nel mondo antico: l’arte della profumeria”; venerdì alle 9:45 ci sarà il workshop con il naso profumiere Christophe Laudamiel: Ugly or beautiful: aesthetics in perfume creation; sabato pomeriggio alle 15:00 lo scrittore di profumi Eddie Bulliqi terrà la conferenza Scent surprises: prepare to be shocked!, e alle 17:00 Wanda Benati, esperta di viaggi, terrà un incontro sui giardini e le piante da profumo in varie parti del mondo.

La mia conferenza invece, come dicevo, sarà domenica mattina alle 11:30.

Ci vediamo lì 🙂

Bonus

Durante queste mie incursioni condividerò impressioni e idee insieme al gruppo di Adjiumi. Che cos’è Adjiumi? La descrizione “da manuale” sarebbe forse quella di una community virtuale sul profumo, orbitante principalmente intorno all’omonimo forum, e con propaggini e pseudopodi su gruppi facebook dedicati a temi più specifici.

E ora vi dico cosa è davvero, raccontandovi la mia esperienza: da appassionata di profumi, mi sono iscritta al gruppo facebook, cosa che non faccio molto spesso devo dire. E forse anche per questo non ero molto preparata. Infatti, la prima sensazione/reazione è stata: dove sono capitata? Sembrava di stare al bar dove tutti si conoscono e tutti parlano, con modalità diverse perché siamo tutti diversi, degli argomenti più disparati; tutti però incentrati su un grande tema comune: la passione per i profumi. Il fatto è che secondo me più che un gruppo, è una tribù, bellissima e variopinta. E in questa tribù o ti ci butti e ti fai un po’ travolgere o non ci resisti – anche perché sennò che senso avrebbe? Ed è così che pian piano scopri e diventi parte di un tessuto in fermento: è un luogo umano, dove le persone si incontrano e scambiano informazioni utili, opinioni, consigli, esperienze; si riescono così a conoscere cose nuove sul mondo dei profumi, e persone aperte e disponibili come se ti conoscessero da chissà. La regola principe è solo quella delle buone maniere e dell’educazione – ché online come nella “vita reale” andrebbero applicate comunque. Per cui niente stramazzi e discussioni asciuganti e fini a se stesse, ma chiacchierate serene e una passione in comune. Che bello (qui potete leggere di più su come è nato il gruppo e chi l’ha fondato).

Posterò foto, e aggiornamenti su:

le pagine facebook de il senso perfetto (perfectsenseblog) e sulla pagina fb di Adjiumi

Sulle pagine Twitter mia e di Adjiumi

E Instagram #perfectsenseblog #Adjiumi #Esxence2017

We meet at Esxence 2017

Digressions about myself, perfumes and a passionate community

I have to say I was never good at keeping things separate: science, art, dance, theater, olfaction, perfumes… I like mixing, and I find meaning in bringing things together in order to get new inspirations. It turns out this brings me often merging different fields: the science of olfaction and the aesthetics, my practice in dance-theater and the olfactive-theater, my days in the lab, and the evenings sniffing raw materials at home, and the perfumes.

Thus, this month I am very happy to merge one more time my passions:  I will take part to Esxence 2017 – the international fair of artistic perfumery – in Milan, where on Sunday 26 I will give a talk about the sense of smell, psychology and odor perceptions.

The fair is a big event for niche perfumery, hosting this year 190 brands and several talks and events, with some during the weekend open for general public as well. During those days I will hang around, open to smell and discover new people and perfumes. Among the events Saskia Wilson-Brown will announce on Thursday 23 March, the finalist of the Art and Olfaction Awards; and on Friday morning, the nose Christophe Laudamiel will give the workshop: Ugly or beautiful: aesthetics in perfume creation.

My talk will be on Sunday, 26 March, 11:30 am

I’ll see you there!

Bonus

During my “perfumed – days” I will share my pictures and impression with the guys of Adjiumi – the passionate Italian tribe of perfume-lovers. You can follow us also on our socials 😉

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Al cinema col naso – Sniffing a movie (II part)

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Dai primi bizzarri esperimenti ai film 4D – Capitolo II

“Prima si sono mossi (1895)! Poi hanno parlato (1927)! E ora odorano!”, con questo spot venne lanciato nel 1960 il film in Smell-O-Vision The scent of mystery, diretto da Jack Cardiff, di cui vi parlavo nel post precedente. La trama si sviluppa attorno a un delitto e a una misteriosa donna, interpretata da Elizabeth Taylor (che compare alla fine), identificabile per tutto il tempo solo attraverso il suo profumo. Il film fu, come dicevamo, un flop: gli odori erano spesso distraenti e sembravano un po’ tutti uguali, soprattutto, sapevano nella migliore delle ipotesi di acqua di colonia a buon mercato, come molti commentarono e lo stesso Cardiff lamenterà. Il film uscì successivamente nelle sale con il titolo Holiday in Spain, senza odori.

 

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I tentativi successivi, negli anni Ottanta, sono poi consistiti principalmente nell’uso di carte “gratta e annusa”, espediente usato anche in alcuni videogiochi tipo Leisure Suite Larry: Sail for love (1996), con l’intento di rendere l’esperienza più immersiva. Il primo cinema 4D è degli anni Ottanta: The Sensorium era per la verità un parco a tema, creato da Gary Goddard e inaugurato a Baltimora nel 1984, con una spesa di 40 milioni di dollari. Le sale potevano essere aromatizzate e i sedili erano mobili. Chiuse dopo sei anni.

 

Durante questi esprimenti, bizzarri e creativi, uno dei problemi principali è, come dicevamo, di tipo tecnico: non c’era ancora una tecnologia adeguata a rilasciare gli odori in modo preciso, ripetibile e circoscritto, senza intossicare il pubblico. Mi viene poi da pensare che forse, anche con sistemi più efficaci, il pubblico sarebbe rimasto comunque un po’ disorientato. Succede ancora oggi, ma di meno, e penso dipenda da diversi fattori. Al tempo di quei primi esperimenti il cinema, e la televisione, erano già di per se stessi qualcosa di nuovo e innovativo. Dalla nascita del film muto ai film sonori, dal bianco e nero ai colori, fino ai sistemi per riprodurre la realtà in modo più vivido. Il secolo scorso, e l’inizio di questo, rappresentano da questo punto di vista un tripudio di suoni, immagini e colori sempre più forti, squillanti, veloci. Di conseguenza credo che, in un modo o nell’altro il pubblico fosse già abbastanza “sorpreso” e forse “travolto” da tutti questi stimoli, per cui un ennesimo, quello olfattivo, dovesse necessariamente risultare quanto meno molesto o inopportuno. Guarda caso è dagli anni Novanta del secolo scorso che si iniziano ad avere, pur partendo in sordina, nuove e più consapevoli sperimentazioni con gli odori anche in altri ambiti performativi (teatro, danza, performance, installazioni), si diffondono poi cinema 3D, videogiochi a realtà aumentata, e da qualche anno cinema 4D dove, di nuovo, si punta a una stimolazione multisensoriale coinvolgendo anche olfatto e a volte pure il tatto.Come fa notare il critico Jim Drobnick, siamo in un’epoca in cui i canali sensoriali di vista e udito sono saturi, immagini e suoni possono essere registrati, inviati elettronicamente, archiviati. Ciò che ancora non può essere davvero catturato con uno smartphone o altro dispositivo elettronico è l’odore. Ed è in questo momento storico in cui si cerca, e questo avviene su diversi fronti, di rendere l’esperienza del pubblico sempre più immersiva, personale, e personalizzata, che l’odore diventa merce pregiata, perché è e rimane un elemento fisico non digitalizzabile.

Il fatto poi che non ci siano degli “odori primari”, come avviene con i colori, rende la cosa ancora più difficile: non ho una “base” di pochi odori dai quali posso ottenere tutti gli altri. Spesso odori e aromi sono fatti da centinaia di molecole diverse, solo per il caffè, per fare un esempio, ce ne saranno quasi 400. In alcuni casi sono state isolate o riprodotte molecole “caratteristiche” di alcuni odori, e a volte sono anche abbastanza fedeli, ma purtroppo non vale per tutti. Inoltre, per ricreare un odore in modo credibile e che non senta di “finto” servono materie prime di qualità; e se si vuole usare una sequenza olfattiva durante, per esempio, proiezioni cinematografiche, ne servirà anche una certa quantità, e quindi anche i costi si alzano. Anzi si aggiungono a quelli per i sistemi di rilascio degli odori, che oggi esistono e funzionano abbastanza bene, ma non sono proprio economici.

Il primo cinema moderno a realtà aumentata che sembra aver riscosso successo è il 4DX della compagnia sudcoreana CJ 4DPLEX. Le sale hanno dispositivi per il rilascio di vento, pioggia, nebbia, odori, e hanno sedili mobili. Dalla proiezione del primo film, “Viaggio al centro della terra”, a Seoul nel 2009, a quella del 4 novembre 2016 a Toronto di “Doctor strange”, il numero di cinema con questa tecnologia si è moltiplicato e ora è presente in più di 20 nazioni. Intanto lo spagnolo Raul Porcar ha lanciato nel 2013 Olorama, un dispositivo capace di rilasciare fino a 12 odori e pensato per uso domestico e in ambienti relativamente piccoli.

Di certo la progressione dal cinema muto alla proiezione 4DX dell’ultimo Batman vs. Superman a New York (marzo 2016), durante la quale il pubblico viene sbattacchiato e innaffiato d’acqua, è abbastanza sorprendente. Però, in questa corsa in accelerazione con effetti sempre più speciali e sempre più sorprendenti, l’odore rimane tuttavia, per sua natura, un medium lento e pervasivo. Come la mettiamo?

 

Sniffing a movie (part II)

 

“ First they moved (1895)! Then they talked (1927)! And now they smell!” said the adverts for the Smell-O-Movie screening of Scent of mystery in 1960 and directed by Jack Cardiff. As I was saying last time, people did not like it; the charming Elizabeth Taylor interpreting a mysterious lady recognizable till the end of the movie by her perfume only, did not help, nor the novelty of the technology. It was “intoxicating” and it smelled like cheap cologne they said.

With the aim to increase realism other attempts were made in the 1980s with movies and videogames, like Leisure Suit Larry 7: Love for Sail (1996; Sierra Entertainment), where at certain points the audience had to use some scratch-and-sniff cards. The first 4D cinema, equipped with vibrating chairs and aroma-release systems, was, in 1984, The Sensorium in Baltimore. It closed after six years.

All these experiments where confronted with a poor technology, but I believe there is more to explain, at least partially, such a defeat. At their very beginning cinema and television where already sensational and surprising, they were “new”, so there was no need for “extra effects” and, probably, people were not ready to that, odor was more a background disturbance. During the time things have changed and new technologies evolved providing more engaging experiences: in 2009 the south-Korean company CJ 4DPLEX has launched 4DX, a technology for augmented environmental effects equipped to release rain, fog, wind, scents during screening. It is today spread all over the world in more than 20 countries and very successfully, the last 4DX-Doctor strange has been screened on November 4, 2016, in Toronto, and during the Batman vs. Superman 4DX screened in New York (March 2016) people were pleased to be punched, and splashed with water.

Nowadays the search for realistic, and perhaps authentic, experience is much higher than in the past. As Jim Drobnick has pointed out, in our technological era, the multimedia allows us to capture everything, sounds and images, but odors. The fact we cannot catch and record odors makes smell more valuable as a live experience. We are constantly overstimulated by audio-visual input. The spread of low-cost computer hardware and software have increased the methods and means by which individuals can communicate with the world and receive information. What is missing is the smell. Are we now ready to that?

Bonus

Lo scorso anno (ottobre 2015) Scent of mystery ha ripreso vita in forma inedita grazie a un gruppo di visionari e poeti degli odori, mi verrebbe da definirli, esperti di profumi e odori, di film e media, artisti in varie forme. Saskia Wilson-Brown, fondatrice dell’Institute of Art and Olfaction, Neal Harris di Scentevents, Antonio Gardoni di Bogue-profumo che ha creato la firma olfattiva “Scent of mystery”, si sono uniti seguendo la proposta della produttrice Tammy Burnstock di ricreare la versione olfattiva del film, che era appena stato restaurato e rimasterizzato da David Strohmaier.

Il risultato sono state le proiezioni prima a Bradford per il Weedscreen weekend festival, e poi a Copenhagen al Danish film Institute, durante le quali il pubblico ha potuto immergersi nel film in modo nuovo e divertente partecipando attivamente alla diffusione degli odori. In questo articolo Tammy Burnstock racconta tutto il processo, dalla sua prima intervista a Cardiff anni prima, all’uscita del film. Una bella avventura.

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Copenhagen, October 2015. Credit: Thomas Hauerslev.

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Credit: perfectsenseblog

 

On October 2015, the Smell-o-Vision movie Scent of mystery has been screened again, in Bradford, England, and then in Copenhagen, Denmark, in its original version with scents floating through the cinema, and a much more positive and engaged audience respect to his first release fifty years ago. A project born thanks to a group of smell-passionate, artists and smell-visionary people: Saskia Wilson-Brown, founder of the Institute of art and olfaction, Antonio Gardoni, who signed the “Scent of mystery” perfume, and scentematografer Neal Harris, joined the proposal of producer Tammy Burnstock of recreating the scented version of the movie restored and remastered by David Strohmaier. Here the full story of the project.

 

 

 

Al cinema col naso – Sniffing a movie

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Dai primi bizzarri esperimenti ai film 4D – Capitolo I (Part I)

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Via Museo Interattivo del Cinema (MIC).

 

Il 2 dicembre sono stata ospite del Museo Interattivo del Cinema a Milano, dove è in corso una bella mostra su cinema e olfatto, con installazioni olfattive integrate alla proiezione di scene “profumate” di film famosi.

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Credit: perfectsenseblog

 

Durante l’incontro ho parlato di come funziona il nostro naso e del percorso percettivo che va dal momento in cui annusiamo qualcosa a quando nella nostra testa – perché è poi lì che in realtà si forma – si accende un odore. Ho poi cercato di ripercorrere il filo che lega i poteri dell’odore e le nostre capacità olfattive all’uso di aromi nel cinema e nelle nuove applicazioni tecnologiche.

Essere consapevoli di come funziona l’olfatto e dei suoi tranelli percettivi è un elemento secondo me molto importante se si vuole, per esempio, creare installazioni e performance usando gli odori. Infatti, oltre ad esserci numerose variabilità soggettive, fisiologiche e psicologiche, nella capacità di percepire un odore, c’è una serie di effetti “collaterali” e non sempre piacevoli in cui il pubblico può incorrere e di cui è bene tener conto: profumazioni troppo forti e persistenti che possono dare nausea e malditesta, fastidio, distrazione, aria satura, giusto per fare qualche esempio.

Questi sono alcuni degli inconvenienti con cui si trovano a fare i conti i pionieri del cinema olfattivo già un secolo fa. Il primo tentativo di usare odori al cinema risale al 1906, quando Samuel Rothafel durante la proiezione di Rose Parade nel suo teatro Forest City, in Pennsylvania, diffonde nella sala un profumo di rose con dei batuffoli di cotone imbevuti di essenza e messi davanti a un ventilatore. C’è poi qualche altro maldestro tentativo e, a partire dagli anni Quaranta, anche in reazione alla diffusione della televisione e all’esigenza di creare proiezioni più spettacolari e coinvolgenti, nascono nuove idee. Come quella, poi abbandonata perché troppo dispendiosa, di Walt Disney di profumare Fantasia, e quella del film Boom Town di Jack Conway, con Clark Gable caratterizzato dall’odore del suo tabacco, e Spencer  Tracy e il suo profumo distintivo di pino.

Gli esperimenti più interessanti si devono, negli anni Cinquanta, allo svizzero Hans Laube. Anni prima presenta a New York una macchina, di sua invenzione, capace di rilasciare fino a 32 odori diversi. Le autorità però sequestrano l’aggeggio sostenendo che negli Stati Uniti fosse già stato brevettato. L’invetore non si dà per vinto e nel 1959, insieme a Micheal Todd J, mette a punto lo Smell-O-Vision, un sistema per profumare le sale durante la proiezione dei film. Per la sua presentazione viene però battutto sul tempo da Charles Weiss che intanto ha progettatto un sistema simile, l’AromaRama, e lo usa durante la proiezione de “La muraglia cinese”, di Carlo Rizzani. Pubblico e critici non sono tuttavia molto entusiasti dell’esperienza e le recensioni stroncano l’esperimento. Il 21 dicembre 1959 si legge sul New York Times:

To begin with, most of the production’s 31 odors will probably seem phony, even to the average uneducated nose. A beautiful old pine grove in Peking, for instance, smells rather like a subway rest room on disinfectant day. Besides, the odors are strong enough to give a bloodhound a headache. What is more, the smells are not always removed as rapidly as the scene requires: at one point, the audience distinctly smells grass in the middle of the Gobi desert.

Solo un mese dopo, anche lo Smell-O-Vision fa il suo debutto con Scent of mistery, di Jack Cardiff. In questo caso circa trenta odori vengono rilasciati sotto ciascun sedile della sala da una serie di ventole. Il sistema permette un ricambio più rapido degli odori rispetto all’AromaRama in cui la profumazione viene dispersa nella sala attraverso il sistema di areazione, ma il pubblico rimane, anche questa volta, piuttosto perplesso.

Credit: Wikipedia.

 

Bisognerà aspettare gli anni Ottanta per nuove sperimentazioni, come in Poliester, dove il regista John Waters introduce l’Odorama, un sistema di carte che il pubblico “gratta-e-annusa” in momenti specifici del film per sentire l’odore associato a particolari scene.

Da questi primi esprimenti, bizzarri e creativi, la tecnologia è andata avanti, e nel frattempo anche il pubblico è cambiato, del come ne parliamo la prossima volta 🙂

Sniffing a movie (part I)

Last Friday I have been invited at the Interactive Film Museum (MIC) in Milan, where is currently running a nice exhibition about smell and movies. It has been a pleasure talking about the use of odors in the cinema with the director, Matteo Pavesi, and with the audience.

During my talk I tried to draw a line from the physiology of olfaction – how our nose works – to the use of smell in performing art, installations and cinema. Odor can induce strong reactions in the human body, catalyzing emotions and feelings, therefore it is important to use it consciously within a performance or a movie screen. The release and display system on the other hand have encountered more difficulties in their implementation because of different parameter not always easy to control: low resolution of quantity, limited spatial and temporal precision, interference, annoyance for the users. High odor concentrations and poor air conditioning systems could also negatively affect the audience causing nausea and headache. These were some of the main difficulties encountered in the first attempt to use odor to augment a multimedia experience.

One of the very first examples we find in a Pennsylvania film theater in 1906, where rose oil and an electric fan were used to make more engaging the screening of Rose Parade. In 1959 Behind the Great Wall was the first, and last, application of the AromaRama, a technology for combining smell and movie with scents dispersed through the air conditioning system. Critics and public where quite skeptic, and a review published on the New York Times on December 21, 1959, says:

To begin with, most of the production’s 31 odors will probably seem phony, even to the average uneducated nose. A beautiful old pine grove in Peking, for instance, smells rather like a subway rest room on disinfectant day. Besides, the odors are strong enough to give a bloodhound a headache. What is more, the smells are not always removed as rapidly as the scene requires: at one point, the audience distinctly smells grass in the middle of the Gobi desert.

In 1960 we have time-triggered cinema scenting installations as Hans E. Laube’s Smell-o-Vision, piping scents directly to the seat of each viewer, still the audience remains quite skeptic about. These first experiments were confronted with poor technologies at the very beginning of their developments. Arguably, with more sophisticated devices, today we can find a constant growing number of much more successful examples.

We talk about this and how it has developed next time 😉

 

Bonus

Il percorso espositivo al MIC è composto da un corridoio illustrativo che introduce il tema della mostra, e da tre cabine in ognuna delle quali vengono poriettate scene tratte da film e spot pubblicitari in cui gli odori sono in evidenza. Durante la proiezione, in corrisondenza delle scene olfattive salienti, un sistema sincronizzato con il film rilascia gli odori.

Il programma prevede anche una bella rassegna di film “a tema” fino al 6 gennaio 2017.

In the exhibition the screening setup consists of three booth/cabins with a monitor connected to an odor-release system. A selection of scenes from different movies is screened and coupled with odors.

#SmellWalkBookFair stories

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Vi racconto come è andata

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Credits: I. Hofmann

 

Durante gli smellwalks alla fiera del libro ho raccolto numerose storie, aneddoti e riflessioni sugli odori da parte dei partecipanti e di chi si imbatteva in noi “smellwalkers” e, incuriosito, prima chiedeva cosa esattamente stessimo facendo, poi iniziava a raccontarmi le proprie storie. Perché alla fine l’olfatto fa proprio questo, stana storie e impressioni che se ne stanno accovacciate nei recessi della nostra memoria, pronte a mettersi in moto al primo sniffo.

Come S. e la sua ragazza che aveva inizato a sentire l’odore dell’autunno già ai primi di settembre, ma lui non ci credeva. Poi, dopo un paio di giorni, tornando a casa in bici le sue narici vengono colte da una strana sensazione: i primi odori autunnali. E lui che se lei non glielo avesse detto se li sarebbe persi.

Oppure il Signor H. che proprio quel mattino aveva fatto una sorpresa di compleanno alla moglie facendole trovare un profumo che lei aveva amato molto, ma che non è più in produzione; dopo aver girato un sacco di profumerie era riuscito finalmente a scovare un ultimo flacone, per lei.

E poi D. che certi odori di detergente, usati spesso negli spazi pubblici, proprio non li sopporta; e L. che annusando la copertina di un quaderno fatto con materiali naturali ci ritrova un odore di paglia e fieno, e subito pensa al suo porcellino d’india; e S. che riconosce tra una pieghetta della tenda in un allestimento l’odore di un ammormidente conosciuto; e M. che di mestiere fa la guida turistica e ora vuole aggiungere delle digressioni olfattive ai propi tour; e F. che se ne esce dicendo “tutti almeno una volta nella vita dovremmo annusare lo spazio intorno a noi come fanno i cani”.

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Credits: perfectsenseblog

Durante le passeggiate olfattive i partecipanti annotavano su una scheda di valutazione tutti gli odori trovati, il posto in cui erano stati annusati, il grado di intensità, durata, piacevolezza o disgusto, ed eventuali sensazioni e ricordi evocati. Nonostante questa fosse una versione un po’ “compressa” e più breve delle camminate olfattive che si fanno in strada, durante il percorso nella fiera abbiamo raccolto numerosi odori, alcuni un po’ più scontati, altri decisamente non ovvi, che ci danno comunque un’impressione piuttosto precisa di cosa fosse la fiera “a naso”: carta appena stampata, odore di libro, odore di volantino patinato, tappeto, mentine, polvere, colonia da uomo, inchiostro, vernice, caffè, fumo di sigarette, spezie, fiori secchi, detergente per il pavimento, ammorbidente, incenso, pattumiera, cioccolato, cartone, plastica, sudore, salmone affumicato, waffle, camicia/tessuto sintetico (sudato), patatine fritte, salcicce, sabbia, pioggia, sacco di juta, arancia, legno, fiori freschi, canfora, mele, scale mobili, cloro, zenzero, pepe nero, candele, buccia di banana, bar-bistrot, fogliame (la lista riprende in ordine sparso i principali odori descritti dai partecipanti, il più delle volte l’odore viene descritto/nominato riferendosi alla sua sorgente).

L’odore dell’aria, inteso come odore di background dell’ambiente, cambiava a seconda del padiglione della fiera, presumibilmente in base alle dimensioni dello spazio, il sistema di areazione e il numero di persone presenti, e in base a specifici espositori – nell’area gourmet dove si svolgevano anche assaggi e dimostrazioni di cucina ovviamente l’elemento “cibo” era preponderante. Naturalmente anche il momento del giorno influiva: al mattino erano spiccati i profumi e le acque di colonia indossati dai visitatori (soprattutto uomini), mentre nel primo pomeriggio – quando comunque c’era più gente – gli odori di cibo e magliette sudate erano preponderanti. Il fatto che in uno dei due giorni degli smellwalks avesse piovuto ha pure influenzato il tipo di odori percepiti nello spazio esterno. Il vento portava gli odori dei chioschi di cibo in direzioni precise per cui non si sentivano ovunque allo stesso modo, il suolo bagnato emetteva odori più acri e un po’ metallici, mentre col sole era più facile sentire l’odore di cloro salire da una fontana, e quelli di alcune aiuole.

Pur essendo questa una volutazione puramente qualitativa e non esaustiva né di tutti gli spazi della fiera, né tutti i giorni, è interessante osservare quante informazioni è stato comunque possibile raccogliere. Gli stessi partecipanti hanno potuto cogliere aspetti inediti della fiera e notare stand a aree comuni che altrimenti avrebbero ignorato. Di fatto durante gli smellwalks l’invito è proprio quello di “calarsi” completamente nello spazio intorno, esplorandolo attivamente e cogliendone impressioni e suggestioni al ritmo del proprio respiro e della propria curiosità: ci si “sporca” ed espone mettendo il naso letteralmente dappertutto, ed è proprio da questo cercare apparentemente “senza scopo” che alla fine si scoprono un sacco di cose su posti, persone, e alla fine anche su noi stessi, perché l’atto di annusare è per sua natura intimo e un po’ introversivo, ci fa rallentare…

 

 #SmellWalkBookFair stories

 

During the smellwalks at the book fair I collected many stories and impressions from participants and people who were first asking what the hell we were doing and, after my explanation, they were telling their own smell-related experiences. It was interesting and inspiring, and it was fun.

Like S. and his girlfriend: she started to smell the upcoming autumn already at the beginning of September; he was not believing that, he said it was a laugh; but a couple of day after, going home with his bicycle, he suddenly got a strange whiff into his nose. She was right, the scent of autumn was there.

Or like Mr. H. who did a romantic surprise to his wife on that morning: he found for her the very last bottle of her favorite perfume, which is discontinued and not available anymore.

Or like D. who does not like the smell of detergents used to clean public spaces; and L. who found a book-cover made out of natural materials which smelled like straw and hay, and she recalled the smell of her hamster; and M. who works as a city-guide and now he wants to add some “olfactory impressions” to his tours; and F. who ended up saying: ”anyone should try at least ones in his life to smell around pretending to be a dog”.

During our smellwalks participants had a technical sheet to take notes of all the encountered smells, the degrees of pleasantness, intensity, duration and evoked memories and feelings. Out of all recorded notes I can list some findings: fresh paper, books, glossy flyer, mint candy, dust, eau de cologne for man, ink, coffee, smoke of cigarettes, incense, flowers, detergents, smoked salmon, washing powder, used shirts, fire, box and cardboard, apple, waffle, jute, ginger, chocolate, plant leaves, chlorine, sausages, fries, candles, bistro, carpet, garbage, wood, banana peel, stairway, rain. Though it was an adapted version of “traditional” smellwalks, and we made only some qualitative – yet subjective – estimation, we could catch a general sensory impression about at least some of the spaces within the fair, and some of the habits of visitors and guests. The general quality of the air inside the pavilions was affected mainly from the air conditioning, the number of visitant, and the presence of specific expositors: the gourmet corner, for examples, with all the tasting-sessions and cooking-show was of course rich of food-related flavors. During the morning man-perfumes were very common, whilst in the afternoon sweaty shirts and food were preponderant. Participants could also experience corners and boots which would have been otherwise ignored, and they express surprise for getting so many information and feelings just using their nose.

Smellwalks invite people to get a bit “dirty” and curious using their own nose to explore and feel the environment; we get insights doing something apparently pointless or even weird, we search without looking for something particular, we listen with our nose, and we end up discovering a lot about the surrounding, and learning about ourselves. Olfaction is an intimate sense; it invites to slow down…

Lo spinacio “sniffa” esplosivo *-* Bionic spinach to sniff explosives

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Avevamo già parlato di roditori addestrati a stanare esplosivi e inseriti in alcuni progetti per bonificare i campi dalle mine anti-uomo; e se invece si usassero gli spinaci?

L’ingegnere chimico Michael Strano e il suo gruppo di ricercatori del Massachusetts Institute of Technology (MIT) ha messo a punto una tecnologia per trovare la presenza di esplosivi nel suolo usando le piante di spinaci come “detector”. L’approccio, chiamato nanobionica vegetale, è quello di inserire nelle piante nanoparticelle (piccole cioè pochi miliardesimi di metro) capaci di dare loro capacità che normalmente non avrebbero; in questo modo i ricercatori hanno sviluppato un modo per usare le piante come rilevatori di sostanze chimiche e molecole presenti negli esposivi, ma potenzialmente si potrebbe applicare anche per rilevare sostanze inquinanti.

Gli scienziati hanno inserito nelle foglie delle piante di spinacio (Spinacia oleracea) nanotubi di carbonio a parete singola che permettono alla pianta di riconoscere molecole specifiche, chiamate composti nitroaromatici, come l’acido picrico, presenti negli esplosivi. Queste molecole di solito hanno un odore caratteristico, quello che, per esempio, gli animali sono addestrati a riconoscere. In questo caso invece sono le piante a individuarle: quando le molecole disciolte nel terreno vengono captate, come avviene normalmente, dalle radici della pianta, i nanotubi di carbonio presenti sulle foglie emettono un segnale fluorescente visibile con una camera agli infrarossi. La fotocamera può essere integrata in un normale smartphone e il sistema può funzionare con modalità wireless, mandando una mail allo sperimentatore appena viene ricevuto un segnale dalla pianta.

 

 Bionic spinach to “sniff” explosives

 

Spinach-leaves as a “nose” able to detect explosives are a promising new technology that could soon help people to get rid of underground unexploded mines and explosives.

Engineers at the Massachusetts Institute of Technology (MIT) managed to insert in spinach plant sensors able to detect chemicals compounds present in explosives and emit a fluorescent signal. The plant nanobionics allows researchers to insert in plants nanoparticles that give them non-native function, as explains the project leader Michael Strano. With this approach, scientist embedded spinach plant leaves (Spinacia oleracea) with nanotubes (Single-Walled Carbon Nano Tube) which can detect the presence of nitroaromatic compounds, like picric acid (2,4,6-trinitrophenol –TNP) used in explosives, from the groundwater that plants normally uptake with their roots. The technology works with wireless network and an infrared camera which can be connected to a normal smartphone. When the camera detects a signal from the plant, the user gets an alert email.

Bonus

#SmellwalkBookfair

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Annusando la fiera del libro

 Smell

Sì avete capito bene, quest’anno alla Fiera Internazionale del libro di Francoforte, dal 19 al 23 ottobre, ci faremo delle grandi sniffate passeggiate odorose tra i padiglioni espositivi. 😀

Si tratta di un progetto promosso dal Museum Angewandte Kunst (museo di arti applicate) di Francoforte dedicato a olfatto, arte e comunicazione, e nato dall’entusiasmo di Matthias Wagner, direttore del museo, e Martin Hegel, capo del settore comunicazione e marketing. Insieme hanno curato il libro Für den tieferen Sinn – Duft als medium in Kunst, Design und Kommunication ([Per] il senso più profondo, l’odore come medium in arte, design a comunicazione), edito da Spielbein Publishers, che raccoglie contributi di scienziati, artisti (Peter de Cupere, per citarne uno) ed esperti di comunicazione, in un libro di arte e cultura dell’olfatto. E c’è anche un mio contributo con un capitolo su olfatto, new media e tecnologia, ve ne parlerò a breve in modo più dettagliato.

Il libro sarà presentato il 20 ottobre alla fiera del libro, e per l’occasione ci sarà una performance dell’artista Clara Ursitti, mentre io terrò delle passeggiate olfattive – smellwalks -all’interno della fiera. (Sì sono un po’ emozionata eh eh).

Per questi smellwalks mi sono ovviamente ispirata al lovoro di Victoria Henshaw, che ne è stata pioniera, e il cui libro Urban smellscapes raccoglie buona parte delle sue ricerche su odori e design urbano. Lo studio indaga come gli odori della città influiscono sulla qualità e la vivibilità della città stessa e come il design urbano, inclusi presenza/assenza di spazi verdi, smog, inquinamento, ristoranti, chioschi di cibi etnici, e così via, contribuiscono a definire l’identità dei posti in cui viviamo. Gli smellwalks sono anche un modo per avvicinare le persone al posto in cui vivono usando uno dei nostri sensi più profondi, l’olfatto. Durante queste passeggiate olfattive, lungo un percorso di pochi chilometri attraverso la città, i partecipanti sono invitati a rallentare e annusare intorno, esplorare col naso il pezzo di starda che magari percorrono ogni mattina di corsa per andare a prendere l’autobus o la metropolitana. È un invito a rallentare e riflettere su ciò che ci sta attorno, scoprire nuovi aspetti del posto in cui viviamo e diventarne più consapevoli: durante le passeggiate si registrano le puzze e i fetori che arrivano per esempio dalla sporcizia e dalle cacche lasciate sui marciapiedi; lo smog emesso dalle auto; il profumo di un’aiuola in fiore; l’aroma che esce da una panetteria; gli odori delle persone che ci passano accanto. Inoltre capire come gli odori emessi da specifiche aree e attività umane influiscono sul panorama urbano può dare informazioni utili a chi gli spazi urbani li progetta e costruisce.

Il percorso che proporrò la prossima settimana sarà una versione mignon di queste passeggiate, nello spazio della fiera. Un pretesto per avvicinare le persone al nostro senso piu intimo e selvaggio.

Per l’evento seguite l’hashtag #smellwalkbookfair con il quale pubblicheremo via Instagram e Twitter  and Facebook le tappe del nostro percorso olfattivo.

 Il programma completo:

Giovedì  20.10.16
(Punto di ritrovo presso SPIELBEIN PUBLISHERS, Halle 4.1 Stand H 79)
11.00
Smellwalk
Anna D’Errico
Durata: 30 min ca.
Lingue: Inglese, tedesco
12.00 – 12.30
Presentazione del libro: Für den tieferen Sinn – Duft als medium in Kunst, Design und Kommunication
14.00 – 14.30
Performance
Clara Ursitti
14.30
Smellwalk
Anna D’Errico
Durata: 30 min ca.
Lingue: Inglese, tedesco
Venerdì  21.10.16
(Punto di ritrovo presso SPIELBEIN PUBLISHERS, Halle 4.1 Stand H 79)
10.30
Smellwalk
Anna D’Errico
Durata: 30 min ca.
Lingue: Inglese, tedesco
11.45 – 12.15
Performance
Clara Ursitti
14.30
Smellwalk
Anna D’Errico
Durata: 30 min ca.
Lingue: Inglese, tedesco

 

 

#SmellwalkBookfair

 

This year at the International book fair of Frankfurt we are going to unleash our nose.

I am pleased to taking part in a project promoted by the Museum Angewandte Kunst (Museum of applied arts) here in Frankfurt on olfaction, art and communication, which has been developed by the director Matthias Wagner and Martin Hegel, head of communication design. They just edited the book Für den tieferen Sinn – Duft als medium in Kunst, Design und Kommunication (For the Deeper Sense. Scent as Media in Art, Design and Communications) for Spielbein Publishers, which will be presented at the book fair next week. Contributions from scientists, artists and communication experts converge in an art-book centered on scent and its communication power. I am thrilled of being part of the contributors with a chapter about smell in new media and technologies (I will give you further details soon 😉 ). As collateral events of the book release, there will be a performance from the fabulous artist Clara Ursitti, and I will lead some smellwalks through the fair-pavillons.

The idea of smellwalks comes directly from the work of Victoria Henshaw, who was the pioneer. You will find in her book Urban smellscapes main part of her studies on smell and urban design.

People encounter odor wherever they go, they get feelings and information from other people they meet, shops they pass by, street they walk through. They do not often pay enough attention to it, but smell is still there, as a presence in the background.

Now, imaging a tour in a city: Walking around a railway station or in the underground you can easily encounter urine exhalations from a hidden corner, or the scent trail of a strong eau de cologne from a stranger; down in the market street you may pass by a stand where hot sausages have just reached the right cooking point, while few feet behind it a remarkable vanilla aroma signs the presence of warm sugary waffles, fresh apple juice expands around from a neighbor stand; you go on and you pass along a grass bed, your nose get trapped in a misty cloud which smells like a wet dog. Keep walking, go along the river, can you smell it? How does it feel like?

The smellscape of a city can tell a lot about citizen and their habits, smog and exhausts can affect the quality of the city air; district food area have usually characteristic odor as well and they can also affect the general perception of the city as a lively and colorful –“smellful” -place or as a stinky and “fatty” site; the presence of green area can on the other hand increase the feeling of being in a pleasant and clean environment.

During last years the number of architects, designer and artists interested in urban smellscapes has raised with a new attention in designing urban area taking into account odors, and their sources. City smell can impact on general perception, arousing several psychological and physiological reactions on people, generating delight or disgust. Several projects around the world have already realized smell maps of cities like New York, Singapore, Barcelona, London, Paris, Shanghai, Edinburg, just to mention a few. During such investigation usually normal people are engaged in smellwolks through the cities with the double objective of awakening their sense of smell and their feelings and perception on the city they live in. Sharing experiences and practices represent a key part of these projects, for which website with smell maps are constantly updated. Moreover, people start to listen to the city in a different way, they communicate with the city, and they smell it.

In a walk through the exhibition space during the book fair, I will invite participants to pay full attention to their sense of smell, in a revised version of the traditional city-smellwalks. You can follow #smellwalkbookfair on Instagram and Twitter and Facebook for our sensory map during the fair. I’ll see you there.

Full program  #smellwalkbookfair

Thur. 20.10.16
Meeting point SPIELBEIN PUBLISHERS, Halle 4.1 Stand H 79
11.00
Smellwalk
Anna D’Errico
Duration: 30 min ca.
Languages: English, German
12.00 – 12.30
Book presentation: Für den tieferen Sinn – Duft als medium in Kunst, Design und Kommunication
14.00 – 14.30
Performance
14.30
Smellwalk
Anna D’Errico
Duration: 30 min ca.
Languages: English, German
Venerdì  21.10.16
Meeting point SPIELBEIN PUBLISHERS, Halle 4.1 Stand H 79
10.30
Smellwalk
Anna D’Errico
Duration: 30 min ca.
Languages: English, German
11.45 – 12.15
Performance
Clara Ursitti
14.30
Smellwalk
Anna D’Errico
Duration: 30 min ca.
Languages: English, German

Un profumo, un ‘impressione

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Ovvero sul significato che diamo al profumo

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Può essere un’occasione speciale, una cerimonia, un appuntamento amoroso o un colloquio di lavoro, indossare un profumo, oppure no, è quasi sempre una scelta precisa. E la reazione delle persone accanto a noi dipenderà anche da quella scelta. Di fronte a uno sconosciuto, quanto siamo influenzati dal suo profumo nella nostra valutazione?

Pensiamo a un profumo da uomo, elegante, cuoiato, e poi immaginiamo di sentirlo addosso a qualcuno in giro: addosso a un operaio a lavoro in un cantiere; addosso al tassista che ci porta in aeroporto; addosso a un collega a lavoro; addosso alla signora seduta accanto a noi in autobus. Potremmo fare lo stesso esperimento pensando invece a un profumo un po’ più gourmand, con un sentore dolce e vanigliato, e applicarlo alle stesse persone. Come cambia la nostra percezione di quelle persone al variare del loro profumo? E perché succede?

In un paio di studi degli anni Ottanta, pubblicati su Journal of Applied Social Psychology, i ricercatori hanno osservato come in un contesto lavorativo le capacità dei candidati venivano valutate più o meno positivamente a seconda che indossassero un profumo oppure no. Lo scenario presentato ai soggetti in questi due studi era un colloquio di lavoro. I volontari dovevano valutare le potenziali abilità dei candidati. I risultati mostrarono che i maschi erano portati a considerare meno adatte al lavoro le donne col profumo (Jontue, nel caso specifico) rispetto a quelle che non lo indossavano. Al contrario, le donne non mostravano questo bias.

Si tratta certamente di studi datati e sui quali è importante fare alcune osservazioni. Queste ricerche risalgono infatti a un periodo storico – pur non lontano – in cui in molti ambiti lavorativi si era ancora ben lontani dalla parità di genere. Non che adesso la questione sia completamente risolta, ma all’epoca era sicuramente più accentuata e questo può aver influito sulle valutazioni dei soggetti. Anche il tipo di profumo scelto per gli esperimenti potrebbe essere questionabile. Jontue era negli Stati Uniti, dove sono state svolte le ricerche, un profumo molto in voga. Tuttavia, può essere che molti soggetti fossero abituati a sentire questo profumo in contesti personali, indossati magari da mogli e fidanzate, e questa associazione può aver influito sulle loro impressioni.

La valutazione e percezione di un profumo è fortemente influenzata dalla circostanza in cui è usato e può assumere valenze anche opposte a seconda del contesto. Gli elementi psicologici e socioculturali associati all’uso del profumo sono numerosi. Nella società occidentale c’è stata, per svariate ragioni storiche, culturali e di costume, un’attribuzione puttosto marcata di significato erotico e sensuale al profumo. E queste sono spesso state associate a immagini stereotipate della donna “delicata” che “deve profumare come un fiore”, o al contrario della “famme fatale” dal profumo ammaliante. Dopo un periodo a inizio e metà del Novecento in cui questo stacco e assegnazione del profumo a prerogativa femminile si è fatta marcata, negli ultimi decenni l’uso del profumo tra gli uomini è stato nuovamente sdoganato. Studi come quelli citati prima, ora darebbero, forse (?) risultati diversi. Mi pare comunque valga la pena una riflessione sul fenomeno. Perché?

Avete fatto caso all’invito che vi ho fatto all’inizio di questo post? Dicevo, provate a pensare a un profumo maschile. Ma cosa significa “profumo maschile” o “femminile”? Il marketing ci ha abituati a questa distinzione, così tanto che oramai lo diamo per scontato, ma dove sta scritto quale sia il profumo più adatto a noi? Chi lo decide?

 

Bonus

Per chi come la sottoscritta ama annusare di tutto, ma soprattutto ha una passione per i profumi, dal 31 marzo al 3 aprile a Milano ci sarà Esxence 2016, evento e luogo di incontro della profumeria artistica. Il tema di quest’anno è l’infinito.

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Gli studi che ho citato:

  • Baron R. A. Sweet smell of success? The impact of pleasant artificial scents on evaluations of job applicants.
    Journal of Applied Psychology. 1983;68:709–13.
  • Baron R. A. Self-presentation in job interviews: When there can be too much of a good thing. Journal of Applied Social Psychology. 1986;16:16–28.

 

Ratti stana-esplosivo

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per bonificare i territori dalle mine antiuomo

C’è una specie di ratto africano, Cricetomys gambianus, dal fiuto sopraffino e impiegato già da diversi anni per sminare campi in numerose parti del mondo, dalla Tanzania alla Cambogia.

Il progetto è partito nel 1995 dal belga Bart Weetjens, appassionato di roditori, e impegnato nel problema dei territori contaminati da mine. È nata così Apodo, una organizzazione non governativa che addestra ratti a individuare le mine attraverso il fiuto. Questi animali sono lunghi circa 45 centimetri e pesano più o meno un chilo, hanno perciò una taglia adatta al compito: così leggeri, possono avvicinarsi alle mine senza far scattare il sensore che le farebbe esplodere, diversamente da cani e uomini – pure impegnati in queste attività. Sono inoltre facili da addestrare e poco costosi.

 

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L’addestramento per riconoscere le mine procede a tappe: quando l’animale ha circa quattro settimane inizia “l’addomesticamento” durante il quale viene abituato a interagire con gli umani. Iniziano poi i test di riconoscimento.

L’esplosivo usato per le mine antiuomo è TNT, 2,4,6-trinitrotoluene, scoperto nel 1863 dal chimico tedesco Joseph Wilbrand, e subito impiegato come sostitutivo dell’acido picrico, 2,4,6- trinitrofenolo, molto meno stabile e più pericoloso da maneggiare.

Durante la fase di condizionamento positivo il ratto impara ad associare l’odore del TNT con il cibo e il suono di un “click” usato come stimolo di rinfornzo. Di solito il cibo-premio consiste in banane e burro di noccioline. Iniziano poi i test di riconoscimento veri e propri dove l’animale deve individuare tra tre diverse buche quella con l’odore di TNT. Superata anche questa fase, il ratto inizia a fare gli esercizi sul campo durante i quali impara a trovare mine già inattivate nascoste nel terreno. Gli addestratori insegnano loro anche a discriminare altri odori, come metalli e armi, che potrebbero confondere l’animale. In questo modo alla fine sono capaci di indicare correttamente solo la presenza di esplosivo. Al termine dell’addestramento c’è un esame in cieco con l’umano che lo dirige – cioè anche la persona che accompagna il ratto, non sa dove siano state posizionate le mine (inattivate) nel campo del test. Questo addestramento per un singolo ratto costa circa 6.000 euro, molto meno di altri sistemi, soprattutto considerando che, tipicamente, un ratto riesce a sminare un campo di 200 metri quadrati in una ventina di minuti. Questa operazione all’uomo dotato solo di metaldetector costerebbe dai tre ai cinque gironi di lavoro, e con un rischio ben maggiore.

Il centro di addestramento di Apodo si trova in Tanzania, presso la Sokoine University of Agricolture, da lì i ratti addestrati vengono mandati nei centri per lo sminamento. Attualmente ce ne sono in Tanzania appunto, Mozambico, Tailandia, Cambogia, Angola e Vietnam.

Va detto che naturalmente anche in questo caso i ratti sono affiancati da sistemi con metaldetector, ma grazie al naso di questi animali è tutto molto più veloce e affidabile.

 

Bonus

Via Comitato Internazionale di Croce Rossa e Mezzaluna Rossa (CICR)