L’olfatto spiegato facile – Olfaction for beginners

Sui recettori olfattivi e come gli odori arrivano al cervello

La via che collega un odore ai nostri centri di elaborazione, cioè la corteccia cerebrale, è piuttosto diretta, dal respiro alle emozioni. Possiamo pensare al nostro naso come a un portale un po’ magico, come lo specchio di Alice ci porta in un’altra dimensione, quella degli odori. Il naso è una finestra sul mondo, poiché ci mette direttamente a contatto con l’ambiente esterno. Un contatto piuttosto intimo, perché gli odori si legano direttamente ai nostri neuroni olfattivi. Vediamo come.

Le tappe anatomiche di un segnale odoroso schematizzando barbaramente sono: naso – cervello. Più precisamente, abbiamo tre stazioni principali:

  • Prima stazione: epitelio olfattivo, nel naso
  • Seconda stazione: bulbo olfattivo, nel cervello
  • Terza stazione: corteccia olfattiva (cognizione), ippocampo (memoria), amigdala (emozioni), nel cervello
Sobel, 2010

1. Epitelio olfattivo. 2. Bulbo olfattivo. 3. Corteccia olfattiva. 4. talamo. 5. Corteccia orbitofrontale. Credits: Sela and Sobel, 2010.

L’olfatto, come sappiamo, è un senso chimico, cioè lo stimolo odoroso è fatto di molecole chimiche che, attraverso l’aria che respiriamo, raggiungono i recettori olfattivi. Su cosa siano questi recettori c’è ogni tanto un po’ di confusione perché si parla spesso, anche tra scienziati di questo campo, di “recettori olfattivi” per riferirsi sia ai recettori veri e propri sia ai neuroni olfattivi, ma non sono esattamente la stessa cosa. Però, se uno non lo sa, la cosa può in effetti confondere.

I recettori olfattivi propriamente detti sono proteine specializzate presenti sulle cellule dell’olfatto, che sono chiamate neuroni olfattivi (sì sono neuroni!). Tuttavia, siccome di fatto il neurone olfattivo trasmette l’informazione odorosa al cervello ed è il primo a ricevere lo stimolo, molti lo chiamano impropriamente “recettore” in senso lato.

I neuroni olfattivi formano, insieme ad altri tipi di cellule di supporto e ghiandole, buona parte dell’epitelio olfattivo, posizionato sul fondo delle fosse nasali. Potete immaginarlo collocato più o meno alla radice del naso, all’altezza degli occhi.

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I neuroni olfattivi hanno un corpo principale, più o meno a forma di pera, dalla cui testa si allunga un bottoncino da cui sporgono alcune ciglia. Queste sono esposte all’esterno e sono coperte da uno strato di muco in cui le molecole odorose devono disperdersi per raggiungere i recettori. Dall’altro lato della pera si allunga invece un prolungamento chiamato assone che, come un cavo, si dipana fino al cervello e finisce nel bulbo olfattivo. L’insieme di questi cavi, provenienti dai diversi neuroni olfattivi formano il nervo olfattivo, che è il I nervo cranico e porta l’informazione dal naso al cervello.

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Sezione di epitelio olfattivo.

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Ciglia di neuroni olfattivi viste dall’alto.

Recettori come lego

Quando un odore si insinua nelle nostre narici, le molecole che lo formano si legano quindi a specifici recettori presenti sulle ciglia dei neuroni olfattivi (come avvenga esattamente questa interazione a livello molecolare non è ancora del tutto chiaro).

Gli esseri umani hanno circa 10 milioni di neuroni olfattivi (si trovano in letteratura stime che vanno dai 6 ai 12 milioni per la verità) e ognuno di loro possiede un solo tipo di recettore. La parte di genoma dedicata ai recettori olfattivi è enorme: nell’uomo ci sono circa 400 geni che codificano per questi recettori (nel topo sono circa 1200). Cioè quei 10 milioni di neuroni sono divisi in circa 400 tipi diversi a seconda del recettore che esprimono (senza parlare delle ulteriori varianti alleliche). Alcuni di questi recettori sono molto specifici e riconoscono solo poche molecole, altri invece sono a spettro un po’ più ampio.

Al momento il meccanismo più supportato da prove scientifiche per l’interazione tra molecola di odore e recettore è quella “chiave-serratura” e funziona cioè un po’ a incastro come i mattoncini lego. Questa interazione e riconoscimento avviene secondo un codice combinatorio: ogni neurone olfattivo esprime un solo tipo di recettore che può però riconoscere una o più molecole con diversa affinità. Cioè alcune chiavi sono molto specifiche, mentre altre sono un po’ più simili a dei passepartout. Ogni odore è composto quasi sempre da molte molecole diverse, e ognuna di esse si legherà a diversi recettori; dalla combinazione finale, un po’ come un codice a barre, si avrà l’identità dell’odore; chi fa la decodifica del codice a barre è il cervello.

Il bulbo olfattivo è come un centralino

Quando il recettore si lega alla molecola odorosa il neurone manda attraverso il proprio assone-cavo un segnale al bulbo olfattivo, prima stazione di decodifica, che potremmo immaginare un po’ come l’insieme tra un centralino e un ripetitore: riceve e smista i segnali provenienti dell’epitelio olfattivo e, dopo una prima rielaborazione, li rimanda ai piani alti del cervello, la corteccia olfattiva.

Il bulbo è organizzato in unità funzionali chiamate glomeruli, dove il primo passaggio di informazione dal naso al cervello avviene attraverso le sinapsi tra le terminazioni dei neuroni olfattivi e quelle di altri neuroni (cellule mitrali – Mitral and Tufted cells più precisamente) che a loro volta trasmettono il segnale alla corteccia. Ogni glomerulo riceve i segnali provenienti dai neuroni olfattivi con lo stesso tipo di recettore. Per esempio, tutti i neuroni che esprimono il recettore M71 mandano le loro terminazioni nervose alle stesse due coppie di glomeruli (ci sono mediamente due glomeruli per bulbo, destro e sinistro, per recettore).

Su come gli odori sono mappati nel bulbo olfattivo

Si è cercato per molto tempo di capire se dalla disposizione spaziale dei glomeruli nel bulbo olfattivo fosse possibile ottenere una “mappa” degli odori: se ogni glomerulo corrisponde a un recettore specifico che si lega a specifiche molecole, significa che nel bulbo si potrebbe (ipotesi) trovare una “mappa chimica” (chemotopica) degli odori in modo analogo a ciò che avviene per gli altri sensi. Ci aspetteremmo cioè di trovare aree specializzate al riconoscimento di ciascuna classe chimica o quasi, per esempio una zona per le aldeidi, una per i chetoni e via dicendo. Le cose però stanno in modo un po’ diverso.

Più che una mappa precisa quella che si ottiene dall’analisi delle risposte dei glomeruli a diverse sostanze odorose è un’organizzazione in macroaree che riflette la classe di recettori olfattivi dai quali ricevono i segnali. I recettori olfattivi sono divisi in due classi: I e II, localizzate in diverse aree dell’epitelio solo parzialmente sovrapposte. I neuroni con questi due tipi di recettori mandano le proprie terminazioni nervose a parti del bulbo chiamate rispettivamente dominio I, più ristretto, e dominio II, più esteso. C’è poi una terza area, quella dei recettori TAAR (Trace Amine-Associated Receptors), identificati nel 2006. Secondo il modello attualmente più accettato dai ricercatori quindi, nel bulbo olfattivo ci sono tre macroregioni, o domini, che ricevono le informazioni olfattive da tre diverse classi di recettori: I, II e TAAR, tuttavia in questo caso non è possibile parlare di una vera e propria mappa sensoriale.

Olfaction EMBO reports VOL 8 NO 7 2007

Credits: EMBO reports VOL 8 NO 7 2007.

Dal bulbo, dicevamo, l’informazione su cosa si è legato ai recettori olfattivi viene mandata alle regioni superiori del cervello, dove si trasformano nella percezione di un odore. La cosa più affascinante di tutto ciò è, infatti, che un odore, come ho già detto altre volte, diventa tale nel nostro cervello. Una molecola di per sé è solo una malecola ma diventa odore dopo che l’abbiamo annusata, anzi ognuno di noi ne avrà una percezione un pochino diversa, ma questa è un’altra storia…

Olfaction for beginners

From the receptors to the odor

Our nose is a special window, like the Alice’s looking glass, it is an intriguing passage, it connects directly our brain to the external world, it is our gate to the world of smell.

What happens to an airborne molecule entering our nose? When does it become an odor? The gross anatomy of these passages would be: nose – brain. Simple and fast. More precisely we have three main stages:

  1. Olfactory epithelium, in the nose
  2. Olfactory bulb, in the brain
  3. Olfactory cortex (cognition), hippocampus (memory), amygdala (emotions); in the brain

Olfaction is a chemical sense: an odor is made out of several chemicals entering our nose with the air we breathe. At the end of our nasal cavity we find the olfactory epithelium, where olfactory receptors are sitting. There is actually some confusion sometimes about the term “olfactory receptor” due to the fact that people often call with this term both, the actual olfactory receptors and the olfactory sensory neurons where the olfactory receptors are sitting, but as we can see they are not the same thing. The olfactory receptors are specialized proteins present on the olfactory cells, which are by the way real neurons! These pear-shaped neuronal cells have a knob terminal from which depart several cilia. The cilia are exposed to the external environment and imbedded in a layer of mucus. From the other site of the olfactory cell departs another extension, a wire that goes to the olfactory bulb, and forms with many others the first cranial nerve called olfactory nerve.

Humans have around 10 million olfactory neurons (estimations in literature count 6-12 million) expressing almost 400 different types of receptors. Each neuron has only one type of those receptors meaning the 10 million of olfactory neurons are divided in roughly 400 types (without taking into account different alleles).

But how is it possible that with 400 receptors we can smell more than 10.000 different odors? It turns out we are with a bunch of Lego-bricks in our hands: we can combine them in different ways. The interaction between a molecule and a receptor works like a lock-and-key model but with differences among the receptors. Some are very specific and can recognize one or few molecules/key only, others are broadly tuned and can bind different chemicals. Since an odor is usually made out of several different chemicals, each molecule will activate different receptors, and as in a barcode the final combination of them will give us the final odor identity. The decoding of the barcode happens in the brain.

As we have seen the odor information goes from the olfactory neurons in the nose to the olfactory bulb where the information coming from the same type of receptors converge on the same unit called glomeruli. The olfactory bulb works as a sort of relay and an analyzer: it takes the information from the nose, it makes a first rough decoding and it send it up to the higher brain centers. Here the magic happens and molecules become odor, which is indeed very personal yet specific among people. How this happens is another story…

Bonus

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Designing with smell: Practices, Techniques and Challenges – The book.

 

cover

È Fuori. Il libro Designing with smell – Practices, Techniques and Challenges edito da Victoria Henshaw, Kate McLean, Dominic Medway, Chris Perkins, Gary Warnaby per Routledge è uscito, finalmente libero di andare con le proprie gambe, o sarebbe il caso di dire, di librarsi in volo e diffondersi come un odore ricco ed evocativo.

È stato un lavoro lungo e collettivo al quale ho avuto l’onore di partecipare e che ha messo insieme esperti di diverse discipline dell’arte, della ricerca scientifica e umanistica, tutti accomunati da un interesse specifico per l’olfatto e dal lovoro con odori e profumi, con i sensi e l’arte. Vi elenco qui di seguito le parti in cui è diviso il libro giusto per stuzzicarvi (di sotto nella sezione in inglese trovate l’abstract):

Part I Olfactory Art

Part II Representing Smell

Part III Smellscape Design and Monitoring

Part IV Retail, Scent and Service Design

Part V Smell Learning Environments

Part VI Historic and Theatrical Smellscapes

Part VII Smell Capture, Distillation and Diffusion

Il mio contributo come vi dicevo è sull’uso di odori in ambito teatrale e performativo. Insomma è andata così, lavorando sulla fisiologia dell’olfatto da un lato, continuando con i training e la pratica di teatrodanza dall’altro, a un certo punto semplicemente è successo. Non potevo evitarlo: le cose si sono incrociate. Leggevo e cercavo (e questa pratica continua) di approfondire gli studi di neuroscenze applicati alle arti, la neuroestetica, le scienze cognitive applicate alle arti performative – danza e teatro principalmente – e a un certo punto mi sono chiesta cosa ne fosse in tutto ciò del senso dell’olfatto. Certo è un senso difficile da controllare, sfuggente, ma questo è sufficiente a far sì venga ignorato? Nessuno si era preso la briga di mettere in scena un odore? Non dico una “puzza”, ma almeno un “profumo”? La mia ignoranza sulla questione andava colmata e nel frattempo avevo bisogno di provare da me. A usare gli odori in scena e durante il traning dico. A capire come fare e come non cascare subito nelle trappole di un senso così viscerale e profondo. Come è andata?

Nel mio contributo in questo libro c’è in qualche modo l’inizio di questa storia, con una panoramica sull’olfatto e l’uso di odori in scena e la presentazione di alcuni “casi”, performance e pezzi teatrali, e racconto anche dello studio iniziale di una mia performance di teatro danza con gli odori. Del resto vi darò presto altre notizie 😉

 

Designing with smell – Practices, Techniques and ChallengesThe book is out!

I am very happy to announce the long waited book on smell and design is finally out! It has been a long way, with many contributors coming from different disciplines and a common interest on smell, art and design, and I am honored to be on of them.

The book, which was initiated by the late Victoria Henshaw, was continued in her memory by Kate McLean, Dominic Medway, Chris Perkins, and Gary Warnaby as editors, and it is published by Routledge:

Designing with Smell aims to inspire readers to actively consider smell in their work through the inclusion of case studies from around the world, highlighting the current use of smell in different cutting-edge design and artistic practices. This book provides practical guidance regarding different equipment, techniques, stages and challenges which might be encountered as part of this process.

Throughout the text there is an emphasis on spatial design in numerous forms and interpretations – in the street, the studio, the theatre or exhibition space, as well as the representation of spatial relationships with smell. Contributions, originate across different geographical areas, academic disciplines and professions. This is crucial reading for students, academics and practitioners working in olfactory design.

The book includes my contribution on smell and theater, with some case-studies including the work in progress of my performance Duft- metamorphosis, a dance-theater piece with odors.

Imagine being in a theater watching a piece or a choreography. Focus on the gesture of the actors, on the expressions of their faces, you can feel them. Actually, you can smell them. Would be this disturbing? Fascinating? Could be the meaning/interpretation of the performance influenced? In this chapter I analyze the use of the odors, i.e. the odor perception, in the performative space: how the smell can be included in the space of the spectator and the actor and, how it modifies the communication between them and their experience. The olfaction has the unique feature to be directly connected with the deep and old part of the brain, the so-called “reptilian brain”. The regions that process odor-information, emotions and memory are in part overlapped. What does this mean for the performative arts? In this work I am going to explore these questions analyzing as case-study different uses of the smell in space.

 

‘Wurzi’ il fiore-cadavere sta tornando – The corpse flower is back to Frankfurt

E non è solo…

Del fiore (che sa di) cadavere e di quanto puzza vi avevo già parlato. L’anno scorso ne avevo beccato la fioritura al Palmengarden di Francoforte, dove la pianta sembra trovarsi proprio bene… Infatti in questi giorni ci sono altre due fioriture in arrivo!

Non è una cosa tanto facile, c’è una vera e propria gara tra i giardini botanici in giro per il mondo, e le fioriture di solito sono monitorate e seguite, tanto che in alcuni posti, quando ce n’è una si creano file di centinaia di persone per vederlo, e annusarlo.

E niente sto fiore puzzolente (ma precisiamo è un’infiorescenza) mi ha conquistata, e questa volta, in collaborazione con Hilke Steinecke del Palmengarten di Francoforte, terrò un visita guidata per annusarlo e conoscerlo meglio. Se per caso in questi giorni siete da queste parti scrivetemi! (qui sotto i dettagli).

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‘Wurzi’ and the little brother are about to bloom in Palmengarden Frankfurt. Credit: perfectsenseblog.

 

An evening with Amorphophallus titanum

A journey into the lovely stinky-world of the corpse flower

 in collaboration with Dr. Hilke Steinecke – Palmengarten Frankfurt

Let’s make it clear from the beginning; if they call it ‘corpse flower’ there is a reason.

And now, imagine being the first person who found it.

We are in the 1878 and Italian botanist Odoardo Beccari is exploring the tropical forest in Sumatra: a walk through all kind of green, a rich atmosphere, lush and highly humid, full of odors coming from the vegetation. Odoardo at a certain point is been catching from a strange scent, an unusual smell like something rotten. He thinks there must be a monkey-carcass somewhere nearby or something similar…

Odoardo starts to follow the putrid scent, but It turns out what he finds is not the remaining of a dead animal, but something way more interesting, and astonishing: a three-meters tall flower standing in front of him.

It is called Titan Arum, Amorphophallus titanum in Latin, which comes from ancient Greek and means άμορφος – amorphos, “without form, misshapen” and φαλλός – phallos, “phallus”, and “titan”, “giant”. The plant, from the Araceae family, consists of a smelly spadix of flowers wrapped by a spathe (a leaf-like bract), and it is the largest unbranched inflorescence in the world, though commonly named giant “flower”. And it stinks. Heavily and deadly. Why the plant produces such odors?

Meet Amorphophallus titanum at the Palmengarten in Frankfurt during a special tour in the evening, when the giant flower releases its putrid lovely scent at its best. We will talk about the olfaction, the sense of smell, and how we sense odors. We will have a special focus on stinky plants and on the particularities of Amorphophallus titanum.

Free your nose, It’s gonna stink…

Practical information

When: We don’t know! We are making the countdown for the plant to bloom, it can happen anytime within the next days. If you are interested in it write an email to hilke.steinecke@stadt-frankfurt.de  or to anna.derrico@gmx.de and we will let you know as soon as we are ready for the tour.

The tour will take place at h.19:30 and it takes almost 1.15 hours

Where: Palmengarten Frankfurt – Siesmayerstr. 61, 60323 Frankfurt am Main

Entrance: : It is Free! (donations are welcome)

Further information: hilke.steinecke@stadt-frankfurt.de   Tel: 069 212 38149

Occhio che perdi il naso! – If the nose get lost (or you loose it)

Storie di nasi perduti e rinoplastica dei bei tempi andati

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On 29 December 1566 Tycho Brahe lost part of his nose in a sword duel against a fellow Danish nobleman. Via Wikipedia.

 

Le mutilazioni, da che mondo è mondo, sono sempre state tra i principali mezzi di coercizione, tortura, punizione e vendetta. E indovinate un po’ qual era, in passato, una delle parti del corpo più gettonate? Il naso.

Per gli antichi greci, tra l’altro, il naso era simbolo di sapienza e virilità e più uno ce l’aveva grosso più era considerato virile, se ne fa accenno pure nell’Eneide – se vi siete mai chiesti perché, invece, nelle statue greche classiche gli uomini sono sempre rappresentati con genitali di piccole dimensioni, la risposta è che, al contrario del naso, il pene di piccole dimensioni era considerato segno di logica e razionalità (classicisti tra il pubblico ne abbiamo? Correggetemi se sbaglio). Ad ogni modo, cosa capitava agli adulteri? Amputazione del naso, appunto.

Ché, per la verità, e anche in epoche successive, di solito erano più le donne a essere punite, e sfregiate: l’uomo, per vendicarsi di un adulterio o di un rifiuto, poteva ricorrere a questo tipo di amputazione, deturpando a vita la malcapitata. Era, anzi, una pratica regolamentata anche dal diritto romano (Marziale, Epigrammi II, 83; III, 85). Altrimenti, poteva capitare che fossero le donne stesse, in casi estremi, ad autoamputarsi per rendersi meno attraenti e risparmiarsi una violenza. È l’idea che ebbe, secondo i racconti, la badessa di Coldingham Priory, in Scozia, nel 870 d.c., per salvare la virtù propria e delle consorelle dall’assalto dei vichinghi. Questi pare non apprezzarono la cosa e le bruciarono insieme al monastero. E pare un destino simile capitò pure, nel nono secolo dopo Cristo, alle monache del convento di St. Cyr, a Marsiglia, le quali sperarono così di scampare all’attacco dei saraceni: la loro verginità pare si salvò, loro invece non sopravissero.

Ci sono numerose testimonianze, in epoche e civiltà passate, di punizioni giudiziarie basate sulla mutilazione di diverse parti del corpo. È riporato nel codice di Hammurabi, nei testi egizi, ma si ritrova anche dagli antichi testi Hindu e in quelli delle civilità precolombiane. In epoche successive, in Europa dal Medioevo in poi, questa pratica fu spesso bandita in modo ufficiale, anche se poi, di fatto, durante combattimenti, battaglie e prigionie capitava che qualche naso, e non solo quello, saltasse.

0392-100X.29.044.fig1Il naso by Antonio Guadagnoli from Arezzo.

An illustration from Il naso by AntonioGuadagnoli from Arezzo.
Poesie giocose di Antonio Guadagnoli, Lugano, 1839.

Nel libro Il tesoro de la vita umana, il medico alchimista Leonardo Fioravanti (1518-1588), seguace di Paracelso, descrive una serie di casi di uomini con nasi amputati in seguito a duelli e guerre, fatto a quei tempi piuttosto comune. Comune al punto che alcuni medici si “specializzarono” e misero a punto tecniche chirurgiche di “ricostruzione” nasale, delle primordiali rinoplastiche diciamo, che furono poi descritte in dettaglio e formalizzate dal medico bolognese Gaspare Tagliacozzi nel libro  Decurtorum chirurgia per insitionem (1597). D’altra parte, perse il naso durante un duello, proprio in quei tempi, anche l’astronomo Tycho Brahe (1546-1601), che divenne così famoso, tra i salotti del tempo, come “l’uomo dal naso d’oro”. Infatti, un’alternativa alla chirurgia (ché farsi operare di quei tempi non era proprio una passeggiata, tra mancanza di anestesia e pratiche ancora rudimentali…) erano le protesi: nasi finti, di solito in metallo, legno o pelle, tenuti in posizione da corde o con altri stratagemmi.

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16th Century nasal prosthesis. Reference: Parè A. Dix livres de la chirurgie. Paris: Le Royer; 1564.

Ritornando alla rinoplastica invece, il primo intervento riportato è quello descritto nel De Medicina (VII, 9) da Aulo Cornelio Celso nel primo secolo dopo Cristo, e che consiste nel semplice ricongiungimento dei lembi di pelle. Metodo invece più raffinato, e infatti tramandato per secoli, è quello “indiano”, praticato appunto dai chirurghi indiani e che consisteva nel “ricostruire” la parte mancante, usando lembi di pelle prelevati dalle guance o dalla fronte del paziente. Questo metodo si diffuse poi anche in Europa dalla fine del Settecento in seguito ai contatti degli Inglesi con l’India.

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Illustration from an article appeared in Gentleman’s
Magazine, in October 1794, reporting on the results of the Indian method
used in reconstruction of the nasal pyramid employing a folded over forehead
 fl ap (Willemot, 1981). Reference: G.Sperati, Amputation of the nose throughout history, 2009.

 

Il naso, ce l’abbiamo lì piantato in mezzo alla faccia, ineludibile e forte ci caratterizza, segna le nostre espressioni ed è, naturalmente, parte importante della nostra identità e immagine. Non a caso la sua mutilazione era usata come rivalsa: quale altra parte del viso colpire altrimenti per distorcere i connotati e ferire, anche psicologicamente,  qualcuno?

Ché poi, in fondo, siamo tutti un po’ dei Vitangelo Moscarda

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The Nose an opera by Dmitri Shostakovich based on a story by Nikolai Gogol,
directed by William Kentridge, Metropolitan Opera House, New York, Spring 2010. Via NewMusicon.

If the nose get lost (or you loose it…)

About nose mutilation and old rhinoplasty

 

Mutilation has always been, through the centuries, a good option for punishments, revenge, coercion, and abuse. Guess what was one of the most favorite parts of the body to be taken off? The nose.

Well, to be fair, we should notice that among ancient Greeks a big nose was considered sign of strength and virility; therefore as punishment in case of adultery, it was cut off. Actually, most of the time victims were women: infidelity and adultery was sometime solved with a mutilation that would give to the person a permanent unpleasant aspect. It was regulated lately also by Roman law (Marziale, Epigrammi II, 83; III, 85) and it has been often used as means of revenge. But, we have also cases of self-mutilation: in order to avoid a sexual attack, women would try to make their-self repulsive with a rhinotomy or other slash. This was the case for the Abbess Eusebia, in the St. Cyr Monastery in Marseilles, in the 9th Century, in the desperate hope to save her virginity and the virtue of the others nuns from the Saracens. Somehow it worked out, but only for the virtue surviving the attack…

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18th Century nasal prosthesis anchored to spectacle frames (from
Pirsig, Willemot 2001). Cit. G.Sperati, 2009.

In ancient times mutilation as punishment was regulated by law among several cultures as reported all over the world: from the Hammurabi code to the Egyptians, in the Hindu’s ancient documents as well as in the Pre-Colombian reports. Lately, in Europe, mutilation of the nose was common following a battle or during a duel: even astronomer Tycho Brahe lost his nose during a duel becoming famous among the social gathering as “the man with the golden nose”. In fact, the use of prosthesis in order to cover the damage was quite common. Artificial noses were usually made out of metal, leather or wood, kept in place by little cords.

Nose reconstruction was also relatively common: the first rhinoplasty is reported by Aulo Cornelio Celso in the De Medicina (VII, 9), in the First Century, consisting in a simple sliding of the flaps. More sophisticated was the “Indian method”, practiced over the centuries by Indian surgeons and consisting in reconstructing the missing part with skin from the cheeks or from the forehead of the patients. In Europe, Italian physician Gaspare Tagliacozzi codified the technique for nose reconstruction in his book Decurtorum chirurgia per insitionem (1597).

We often disregard our nose, though it represents in a way our identity: it is placed in the middle of our face, delineates our mimic and the way we express ourselves. In fact, this is one of the reasons why it was so often a great target for revenge: nose mutilation severely impairs the person, physically and psychologically, changing his aspect and, therefore affecting its own sense of identity – by the way, we all a kind of Gogol’s character.

Bonus

 

References

Sperati G. I chirurghi empirici italiani e l’affermazione della rinoplastica nel XV secolo. Acta Otorhinolaryngol. Ital.1993; 13:267-9.

Sperati G. Amputation of the nose throughout history. Acta Otorhinolaryngol. Ital. 2009; 29:44-50

Fioravanti L. Il tesoro de la vita humana. Venice: Valgrisi; 1673.

 

L’aromaterapia e l’effetto Forrest Gump – On aromatherapy and the Forrest Gump-effect

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Via Pinterest.

 

C’è un libro molto interessante, dell’antropologa Annick Le Guérer, che si intitola “I poteri dell’odore”. È uno dei libri “base” di chi si avvicina al mondo dell’olfatto e vuole capire meglio le componenti sociali e antropologiche legate agli odori, cosa di cui l’autrice si occupa da decenni ormai.

Ma quali sono i “poteri” dell’odore? Questa espressione fa riferimento a un sacco di cose; astraendo, e pensando un momento anche alla nostra esperienza personale, possiamo scorgere a cosa si allude: gli odori influiscono sulla nostra vita e sulle nostre sensazioni in molti modi, decisamente non trascurabili. Dagli odori ambientali in cui ci imbattiamo per strada (smog, pattumiera, erba appena tagliata, scarichi, cibo,…) a quelli individuali, dall’ascella dello sconosciuto accanto a noi sull’autobus alla pelle del nostro partner o dei nostri figli. E in tutte queste situazioni, quegli odori saranno capaci di influenzare in qualche modo il nostro stato e senso di “benessere” (nel senso comune del termine), irritarci, eccitarci, darci piacere, fastidio, e così via.

I meccanismi con cui ciò avviene sono principalmente psicologici, culturali e personali. C’è un legame molto stretto tra olfatto, emozioni e memoria, e per questo motivo se associamo un certo evento o una persona a un odore particolare, sarà poi molto facile risentendo, anche a distanza di tempo, quello stesso odore, richiamare subito alla mente quello specifico episodio o persona. Soprattutto, riemergerà la sensazione o emozione a cui li avevamo associati. Perciò, se si trattava di qualcosa di piacevole, verosimilmente quell’odore avrà per noi una connotazione positiva, viceversa, se si era trattato di qualcosa di brutto, la sensazione, anche rispetto all’odore, sarà spiacevole. Questo meccanismo è inoltre influenzato dal gusto personale, dall’esperienza e da elementi culturali, perché non tutti siamo abituati agli stessi odori. E quindi non abbiamo tutti le stesse reazioni, anzi. Da un certo punto di vista potremmo considerare l’olfatto come uno dei sensi più imprevedibili, per dirla alla Forrest Gump: non sai mai quello che ti capita.

Il fatto poi che certi odori possano colpirci a livello emotivo, insieme alla loro fugacità, li rende strumenti perfetti per inspirare la fantasia, creare suggestioni e associazioni di vario tipo. Non solo, una moltitudine di odori e aromi viene da piante, fiori e erbe chiamate, appunto, aromatiche e usate tradizionalmente in cucina, ma a volte anche a scopo cosmetico, e medicamentoso in tempi in cui non la medicina moderna non era ancora nata. L’uso da parte dell’uomo di oli e unguenti profumati, incensi e preparati odorosi risale alle prime civiltà, seppure con modalità e valenze diverse a seconda del periodo storico e delle aree geografiche. Spesso erano usati per scopi rituali e legati alla sfera del sacro, oppure per fini assolutamente profani, nei belletti e unguenti per il corpo per esempio, o, in modo più pragmatico, per coprire puzze e odori corporei in epoche in cui l’igiene personale non era tra gli usi e i costumi. Dal punto di vista sociale e antropologico, anche per via dello stretto legame associativo tra odori, emozioni e sensazioni “viscerali” di cui sopra, odori e profumi hanno assunto nel corso del tempo diverse connotazioni, prestandosi spesso, anche ad associazioni metaforiche suggestive che intrecciavano poesia, miti, leggende, arti mediche e cosmetiche.

I rimedi dalle piante

Tra l’altro, la prima farmacopea era basata su preparati vegetali, dai quali, come abbiamo imparato a fare successivamente, con il crescere delle nostre conoscenze scientifiche, è possibile a volte isolare principi attivi utili a scopo farmacologico. Avete presente l’aspirina? In passato, per curare diversi malesseri come febbre e malditesta, si usava una polvere ricavata dalla corteccia del salice bianco (Salix alba). Tra Settecento e Ottocento alcuni studiosi ne isolarono il principio attivo, contenuto nella corteccia, e la chiamarono, vedi un po’, salicina. Poi, alcuni chimici capirono come sintetizzarla in laboratorio e fu così possibile avere una resa maggiore: se ne poteva produrre molta di più di quel poco ricavabile direttamente dalla pianta, avere quindi dosi più efficaci e a prezzo decisamente inferiore. E sapendo come era fatta la salicina fu possibile, qualche tempo dopo, mettere a punto una nuova molecola, molto simile alla salicina, ma capace di dare meno effetti collaterali, l’acido acetil salicilico: era nata l’aspirina.

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Di New York Times, February 19, 1917, p. 6 (via ProQuest Historical Newspapers: “Display Ad 26 — No Title”), Pubblico dominio, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=3661828

 

Molte piante usate nella farmacopea di un tempo, anche se non sempre, sono piante aromatiche, e nel corso del tempo si è scoperto anche come estrarre, per distillazione o altre vie, la componente odorosa ottenendone oli essenziali. Questi di fatto sono prodotti dalle piante principalmente a scopo difensivo, o per comunicare; in effetti, diversi oli essenziali hanno un’azione antibatterica, e se usati puri sulla pelle possono anche essere irritanti. Dall’associazione tra l’effetto curativo di una pianta dovuto a un principio attivo in essa contenuto e l’idea che, magari, anche il suo odore potesse avere un qualche potere terapeutico il passo è stato molto breve. È davvero così? Facciamo un salto in laboratorio.

Aromaterapia e aromacologia

Siamo nel 1937 e René-Maurice Gattefossé, ingegnere chimico e dirigente di un’azienda di oli essenziali e profumi, pubblica il libro “Aromathérapie – les huiles essentielles hormones végétales” (éd. Librairie des sciences Girardot, 1937), coniando così il temine ‘aromatererapia’ e sostenendo il potere terapeutico degli oli essenziali, in particolare della lavanda, che la sua stessa azienda produceva. Ancora oggi l’aromaterapia è una pratica diffusa e si basa sostanzialmente sull’idea che certi oli essenziali possano svolgere un effetto terapeutico per inalazione, cioè basterebbe annusarli. Nel 1982 il Sense of smell institute, conia invece il termine ‘aromacologia’ per indicare lo studio scientifico della stimolazione olfattiva su umore, comportamento e fisiologia cercandone prove sperimentali. Mentre la prima è una disciplina basata su concetti non provati scientificamente, l’aromacologia è una branca di studi a cavallo tra la psicologia e la psicofisiologia che cerca di comprendere attraverso esperimenti controllati l’effetto psicologico degli odori e i suoi meccanismi.

Al termine “aromaterapia” per la verità sono spesso associate pratiche diverse accomunate dall’uso di erbe e piante aromatiche, e oli essenziali. Tuttavia non si tratta della stessa cosa e i loro effetti, o presunti effetti, non sono gli stessi per tutte le modalità con cui vengono usati. Per capirci, l’uso di “erbe” ed estratti per alcuni disturbi, se preparati correttamente e assunti in dosi/concentrazioni in cui effettivamente c’è il principio attivo, sono un’altra cosa. Questi di solito vengono ingeriti e quindi il corpo può metabolizzarli e mandarne il circolo il principo attivo. O nei casi di alcune pomate, essere usate in modo topico e fatte assorbire localmente dalla pelle. Attenzione, c’è da dire che a volte anche se il principo attivo a certe dosi, molto alte, avrebbe un effetto, in pratica lo si trova in concentrazioni così basse che per avere degli effetti reali bisognerebbe assumerne quantità improponibili, e che darebbero ben altri problemi. Ricordate quando vi ho parlato della teobromina nel cioccolato? È vero che può essere tossica, lo è per diversi animali, però la dose letale di teobromina per l’uomo è stimata intorno ai 1000 mg/Kg di perso corporeo. In una stecca di 100 g di cioccolato al latte ci sono circa 200 mg di teobromina. Diciamo che un uomo del peso di 70 Kg se volesse suicidarsi mangiando cioccolato dovrebbe prepararsi una merenda con 35 kg di cioccolato al latte, magari qualcosina meno se ama il fondente. Come si suol dire, è la dose a fare il veleno, e questo vale sia in senso curativo sia in senso nocivo.

L’assunzione di erbe, decotti e simili sono quindi un’altra cosa, anche se spesso sono associate ai trattamenti di aromaterapia, che prevedono invece l’uso di oli essenziali in combinazione principalmente a massaggi e sistemi di deodorizzazione.

Sedute di massaggio aromaterapico, quindi con oli essenziali, vengono spesso suggerite per disturbi di ansia, stress e affaticamento mentale/emotivo. Per capire se effettivamente gli oli essenziali in questo caso hanno un effetto specifico sono stati fatti diversi esperimenti e si è visto, in trial randomizzati, che il massaggio “da solo”, cioè senza oli essenziali, è già capace di dare benefici contro l’ansia e lo stress. Cioè, il massaggio è già sufficiente e non è l’aggiunta degli oli essenziali a renderlo efficace contro l’ansia e lo stress. L’aroma può essere un arricchimento sensoriale piacevole e in questo senso contribuire a rendere più coinvolgente l’esperienza del cliente, così come, viceversa, se gli oli usati hanno un odore che al cliente proprio non piace difficilmente l’effetto potrà essere distensivo, insomma l’effetto “Forrest Gump” è dietro l’angolo…

Tornando invece agli studi di aromacologia, c’è che effettivamente alcuni odori sono capaci di influire sull’umore e, in certi limiti, su alcuni comportamenti, ma in che modo? Bisogna cioè capirne il meccanismo. Le possibilità di fatto sono due: potrebbe esserci un’azione farmacologica oppure psicologica.

Alcuni esperimenti

Detta un po’ semplice, perché un farmaco abbia un qualche effetto deve essere assorbito dall’organismo, metabolizzato e entrare nel circolo sanguigno (non sempre in questo preciso ordine eh) in modo che possa raggiungere le cellule “bersaglio”. E perché possa essere di qualche utilità vogliamo anche che sia il più specifico possibile, idealmente che si diriga solo dove vogliamo che “faccia effetto” perché se colpisce tutto senza distinzione o danneggia tutto o non fa nulla ovviamente il suo uso può non avere molto senso. Purtroppo il farmaco “perfetto” non esiste, è sempre un po’ un compromesso ttenuto misurando i benefici e i effetti contrari. E naturalmente vogliamo, quanto più possibile, che l’effetto sia sempre lo stesso e sempre alla stessa dose, perché se funziona solo ogni tanto e a dosi che non si riescono a stabilire bene – ” è un po’ di più, signò che faccio lascio?” – viene pure il dubbio funzioni per davvero.

Ci sono degli odori per cui i quali si è potuta registrare sperimentalmente un’attività farmacologica?

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By Kemal ATLI – Lavender Field, CC BY-SA 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=36702179

L’olio essenziale di lavanda in questo senso è uno dei più studiati. Alcune ricerche per esempio mostrano che l’olio essenziale di lavanda e in particolare il linalolo, suo principale componenete, modulano l’attività sinaptica inibendo il legame del glutammato, principale neuritrasmettitore eccitatorio. Questo effetto potrebbe quindi avere un effetto rilassante. È stato inoltre osservato un effetto modulatorio anche dell’ adenosin-monifosfato-ciclico (cAMP) a livello postsinaptico, associato anche questo a sedazione. Attenzione però, come hanno fatto i ricercatori a ottenere questi risultati? Cioè come l’hanno testata questa cosa? Le misure sono state fatte principalmente su parti di ileo intestinale di guinea pig e sull’utero di ratti. Inoltre l’olio essenziale era infuso direttamente sul tessuto analizzato o, nel caso di esperimenti in vivo, somministrato direttamente in vena o nello stomaco degli animali.

Come dicevamo prima, perché una sostanza abbia un effetto farmacologico c’è bisogno che venga assorbita dall’organismo e vada in circolo. Perciò se la sostanza agisse per via area, cioè l’olio essenziale agisse per inalazione, ci dovrebbero essere delle molecole volatili che vengono assorbite dalle vie aeree, oppure tramite stimolazione diretta dei recettori olfattivi. Se questo avvenisse davvero, dovrebbe essere possibile trovarne poi tracce in circolo. Effettivamente questo è stato osservato in alcuni esperimenti sui roditori. Tuttavia, in altri esperimenti si è anche osservato che, in ratti a cui erano state ridotte chirurgicamente le capacità olfattive, dopo avere inalato cedrolo, componente principale del olio essenziale del legno di cedro, era comunque possibile ritrovarne tracce nel circolo sanguigno, escludendo quindi una possibile azione per via olfattiva.

Sugli studi riguardanti l’effetto farmacologico di alcuni oli essenziali ci sono insomma diverse questioni fondamentali di cui tenere conto. Intanto gli studi di questo tipo sono stati fatti in modelli animali, in vivo o in vitro, mentre non ci sono studi nell’uomo in cui si osserva, dopo inalazione di queste sostanze, la loro presenza nel circolo sanguigno. Inoltre negli animali questi composti vengono testati a concentrazioni ben maggiori di quelle usate per l’uomo e la somministrazione è di solito per via più “diretta” e non per semplice inalazione. Tra l’altro anche elementi come il rapporto peso/taglia rispetto alle concentrazioni usate nel roditore e nell’uomo sono molto diverse. Infine, perché una sostanza entri in cicolo e abbia un effetto farmacologico di solito servono almeno una ventina di minuti o comunque una certa finestra temporale, mentre nel caso dei trattamenti con oli essenziali nell’uomo, l’effetto riportato è solitamente quasi istantaneo, il che fa già propendere per un effetto psicologico più che propriamente farmacologico.

C’è stato un esperimento nel 2004 presso l’università di Vienna in cui hanno testato l’effetto del (-)linalolo, componente della lavanda dicevamo, per assorbimento transdermico, con massaggio. In questo caso l’inalazione era impedita da una mascherina e il massaggio applicato sulla pelle dell’addome per 20 minuti. In seguito i ricercatori hanno registrato un abbassamento della pressione sanguigna che potrebbe essere stato associato a un effetto rilassante. In questo caso i ricercatori non escludono che attraverso l’assorbimento dermico la sostanza possa essere entrata in circolo ed aver esercitato qualche effetto sul sistema nervoso autonomo, in un tempo compatibile con una possibile azione farmacologica. Rimane tuttavia difficle formulare un quadro chiaro  poiché questi esperimenti non sono stati replicati. Inoltre altri esperimenti, come dicevamo, hanno dimostarto che anche il massaggio da solo ha questi effetti, e quindi perché non dovrebbe averli il massaggio con l’olio essenziale? È possibile un effetto “sinergico”, ma per diramare la questione servirebbero studi più accurati.

Ci sono invece diverse prove di una possibile azione psicologica degli oli essenziali. Cioè le aspettative del paziente, il contesto e le precedenti associazioni, anche emotive, del paziente con determinati odori possono indurre effetti che si ripercuotono anche a livello fisiologico. Così come umore e stato d’animo possono influire sul comportamento, ed entro certi limiti sulla nostra “ricettività” a certi tipi di trattamento. In questo caso siamo cioè di fronte a situazioni in cui il contesto, le nostre aspettative e la nostra “predisposizione” mentale hanno un ruolo molto importante. Di solito quando andiamo a farci fare un massaggio, o ci sottoponiamo a sedute aromaterapiche, lo facciamo già con l’idea di volerci rilassare, e star bene, e di solito, lavanda o no, se quello che ci ha fatto il massaggio non è bravo, non ci mette a nostro agio o l’ambiente ha degli elementi per noi disturbanti, sarà molto difficile che l’effetto finale sia rilassante.

Nel 2004 alcuni ricercatori hanno fatto un esperimento molto interessante: 90 studentesse di un campus universitario sono state sottoposte a un test con lavanda, neroli e un composto inodore (placebo). Ogni sostanza era di volta in volta presentata come “rilassante” o “stimolante”, e venivano intanto monitorati alcuni parametri fisologigici come frequenza del battito cardiaco, conduttanza cutanea, e psicologici con auto-valutazione dell’umore. I risultati mostrarono che se la lavanda veniva presentata come “rilassante”, gli effetti registrati erano consistenti e quindi la persona provava rilassamento, se invece quella stessa sostanza era presentata come “stimolante” si osservava un effetto appunto stimolante. Questo per tutte le sostanze testate, compresa quella inodore. Cioè non era la sostanza per sé a dare un effetto, ma le aspettative dei soggetti.

Gli studi sui possibili effetti terapeutici degli oli essenziali sono numerosi, ma spesso vizizati da numerosi problemi di ordine tecnico e metodologico. Nell’immenso zoo di studi scientifici si trovano risultati di ogni genere, spesso in contraddizione tra loro, e spesso svolti in condizioni diverse e non sempre riproducibili o non consistenti dal punto di vista statistico. D’altra parte sappiamo che trovare un singolo studio a sostegno di un’ipotesi in questo frangente non è poi così difficile. Ciò che fa la differenza e rende lo studio solido è il rigore scientifico, e quindi anche statistico, con cui è stato svolto, e la sua riproducibilità, cioè il fatto che sia replicabile e che anche altri, possibilmente molti altri, abbiano replicato l’esperimento e siano giunti alle stesse conclusioni. Se ci troviamo invece con una serie di studi che dicono cose diverse, se non completamente opposte, sono difficili da riprodurre e danno risultati confusi, come facciamo a essere sicuri di un certo fenomeno? Voi vi fidereste?

Quindi, massaggino con gli olietti profumati sì o no? Direi che dipende, da cosa vi piace. Io personalmente, essendo un’amante anche dei profumi, li uso molto, consapevole che il loro “effetto” dipende principalmente dal fatto che usi odori che mi piacciono e “mi fanno stare bene” -oppure no, e che siano di buona qualità, cioè non troppo “allungati” o tagliati con altri oli. E in questo senso apprezzo chi mi sa “guidare” nella scelta di un olio descrivendomi le sue caratteristiche “olfattive” in modo che io possa scegliere ciò che in quel momento mi piace e “sento” più appropriato (questo, in modo assolutamente emotivo più che scientifico 😉 ), rispetto a chi, molti, mi elencano possibili effetti “terapeutici” piuttosto aleatori… Gli odori hanno un potere? Emozionano, stordiscono, irretiscono, nauseano, calmano, innervosiscono…

 

On aromatherapy and the Forrest Gump-effect

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Via Pinterest.

In a famous book, anthropologist Annick Le Guérer talks about the “powers of smell”. It is a must-read for people interested in sociological and anthropological aspects of scents and odors. But, what the powers of smell are about? What does it mean?

Well, on a very basic way, if you have ever been on a public area close to the armpit of a stranger, or if you can recall the body smell of your partner, or of your child, probably you know what is all this about.

Smell can make us excited, irritated, nervous, or peaceful; it connects directly with our feelings and memories, therefore it is very powerful at modulating our sensations and sense of wellbeing. The emotional link we make between an odor and a memory is very strong and loaded with emotional features. If a memory had positive connotation, also the associated odor will; vice versa, if the emotional attribution of a particular event was negative, the odor attached to that will most likely result unpleasant as well. This depends from previous experiences, cultural heritage, and personal taste. Actually the reaction of different people to the same odor can vary tremendously. Olfaction is, in this sense, very unpredictable, or saying it with Forrest Gump: you never know what you’re gonna get.

The use of aromatic plants and herbs for different purposes is very ancient; humans have been always fascinated from the odor exhaling from burning substances and raw materials found in nature. Fragrant aromas were used for culinary, cosmetic, and religious purposes in many ancient cultures. Moreover, several plants have active compounds useful for medical purposes as well, aside from the most famous venoms found in nature. And do you know aspirin? For centuries people were used to chew a mixture made from willow (Salix alba) bark in order to alleviate headache, fever and inflammation. Between the 18th and the 19th Centuries people discovered that the actual compound responsible for that was a molecule present in the willow bark, and they called it salicin. Later on, chemists were able to synthetize it making possible to produce a bigger amount of substance for a good price. Finally, they discovered a new molecule, the acetyl salicylic acid, quite similar to salicin but giving less side-effect. The aspirin was born.

Many plants have pharmacological effects, but is it so for their odors as well? Do essential oils have therapeutic effects?

In 1837 a book was published in France with the title Aromathérapie – les huiles essentielles hormones végétales” (éd. Librairie des sciences Girardot, 1937). The author, René-Maurice Gattefossé, was a chemist convinced in the healing power of essential oils, which, by the way, were also produced in the laboratories of the cosmetics firm owned and named after his family. He is considered the father of the aromatherapy, a practice that proposes that plant-based aromas have the ability of influence mood and sense of wellbeing, although it is not scientifically supported. On the other hand, in 1982 the Sense of Smell Institute coined the term “aromachology” to refer to scientific studies on the psychological effects of odor stimulation and the mechanisms behind it.

We should first note that often under the “aromatherapy”-umbrella follow different kind of things: often people using herbal remedies and other plant-derivate preparation refer to it as aromatherapy, although they are not, but they are often administered in combination with essential oil massage and odor inhalation (the actual aromatherapy treatment). When we talk of “herbal preparation” we usually refer to some preparation made from plants, where actually an active compound is present, which is ingested and assimilated in the body. Meaning, as any pharmacological compounds, it enters the bloodstream and has a specific effect in the body. Different is the issue regarding essential oils, which are claimed to be active thorough the olfactory system, thus sniffing them would be enough to get some effect.

The question has been largely explored from several scientists trying to demonstrate if there is any evidence for this. One of the most studied is lavender, which is claimed having anti-stress, relaxing effects. In some experiments, scientists have shown that actually lavender and linalool, the principle component of lavender oil, act inhibiting glutamate binding in the brain, and therefore having a sedating effect. It also modulates the activity of cyclic adenosine monophosphate (cAMP) at the postsynaptic side, which also results in a decrease of cAMP activity and sedation. But, we should note that those experiments were conducted on rats and guinea pigs: the effect was measured mainly on isolated sections of ileum and uterus.

As we already said a compound can have a pharmacological effect if it enters the bloodstream and therefore can reach its target. This means that a volatile compound should be absorbed by the olfactory mucosa or respiratory system and be traceable in the bloodstream. In the case of aromatic compounds, experiments in rodents show that after inhaling them, they were detected in the bloodstream. On the other hand, other experiments testing for cedrol, the main component of cedar wood oil, in rats with compromised olfactory ability was still possible to find the substance in the bloodstream, suggesting the mechanism of action does not go for the olfactory system. Moreover, we should consider that most of those studies have been conducted on animal using more concentrated and high doses respect what is usually done with humans, and most important, the oils are usually administered per ingestion or injection, therefore the mechanism of action is definitely different. In humans there are no scientific studies reporting the presence of aromatic compound in bloodstream after inhalation.

Usually a pharmacological compound needs around 20 min to be active, the time to be absorbed and metabolized, but people receiving aroma-treatments often report an almost instantaneous effect, suggesting a psychological more than a strictly pharmacological mechanism.

A possibility explored in a study conducted at the University of Vienna in 2004 is the action of essential oil via dermal absorption. Researchers measured the effect of 20 min abdominal massage with (-) linalool assessing several physiological and psychological parameters. The results show that after 20 min massage the blood pressure and heart rate decreased and the patients reported relaxation. Scientists consider it could be possible that in this case a pharmacological weak effect is reached via dermal absorption of the compounds. On the other hand, other experiments have shown that a massage “alone”, without essential oils, is already able to induce relaxation.

As we said at the beginning scents can have strong effect on our feelings and mood, which can affect in some degrees our physiological status. Meaning and emotional connotations are also very important as well as context and ambience. When we are undergoing a body massage with essential oils, the type of odors which are used, the skills of the practitioner, and the general atmosphere can make a big difference on the “success” of the treatment: if for any other reason we dislike the situation, even a full bunch of lavender oil would not make any better, even worse if people do not like lavender at all 😉

An interesting experiment in 2004 showed how expectation of the patient can change the way an odor is perceived. In this study were involved 90 females from a college campus. Scientists administered to the subjects three different essential oils: lavender, neroli and an odorless compound as placebo. They monitored physiological effects as blood pressure, heart rate and skin conductance, and psychological self-assessments on mood and feelings. They presented the odor randomly as “stimulating” or “relaxing” and they saw that, independently from the odors, people reaction was consistent with the descriptor: when lavender was presented as a “stimulating” odor, the subjects experienced stimulation; when lavender was presented as “relaxing”, the effects were also consistent. The same was obtained with the odorless compound, suggesting that the major role was played by the personal expectation and not from the odor per se.

 

Bonus

Further references:

  • Campenni, C. E., Crawley, E. J., & Meier, M. E. (2004). Role of suggestion in odorinduced mood change. Psychological Reports, 94, 1127–1136.
  • Chen, D., & Dalton, P. (2005). The effect of emotion and personality on olfactory
    perception. Chemical Senses, 30, 345–351.
  • Elisabetsky, E., Marschener, J., & Souza, D. O. (1995). Effects of linalool on
    glutaminergic system in the rat cerebral cortex. Neurochemistry Research, 20,
    461–465.
  • Field, T., Morrow, C., Valdeon, C., Larson, S., Kuhn, C., & Schanberg, S. (1992).
    Massage reduces anxiety in child and adolescent psychiatric patients. Journal of
    the American Academy of Child and Adolescent Psychiatry, 31, 125–131.
  • Herz, R. S. (2001). Ah, sweet skunk: Why we like or dislike what we smell. Cerebrum, 3(4), 31–47.
  • Herz, R. S., Beland, S. L.,&Hellerstein,M. (2004). Changing odor hedonic perception
    through emotional associations in humans. International Journal of Comparative
    Psychology, 17, 315–339.
  • Herz, R.S. (2009). Aromatherapy Facts and Fictions: A Scientific Analysis of Olfactory Effects on Mood, Physiology and Behavior. International Journal of Neuroscience,119:2,263 — 290.
  • Lis-Balchin, M., & Hart, S. (1999). Studies on the mode of action of the essential oil of
    lavender (Lavandula angusifolia P. Miller). Phytotherapy Research, 13, 540–542.

Il gusto dell’acqua – If the mouse drinks light

Water

Che sapore ha l’acqua? Certo dipende, perché naturalmente a seconda dell’area geografica in cui ci troviamo, laghi, fiumi, pianure, montagne – bere, per esempio, l’acqua di Bergamo, vicino alle Orobie, è decisamente diverso dal bere quella delle zone sul Carso o ancora da quella della pianura padana (esempi non casuali dal mio catalogo esperienziale 😀 ). Però a parte questo, l’acqua “da sola”, priva di tutti questi “condimenti” geologici e ambientali, che sapore ha? Se dovessimo assaggiare dell’acqua demineralizzata per esempio, saremmo capaci di percepire alcuna sensazione o sapore caratteristici?

Le rane per esempio, hanno recettori per l’acqua, ma anche nelle pecore e nei gatti l’acqua evoca specifiche risposte nei nervi faciali che innervano la cavità orale. E pure il moscerino della frutta Drosophila melanogaster, che ha per molti aspetti un sistema gustativo analogo a quello dei mammiferi, ha recettori per l’acqua. Gli scienziati cercano perciò già da un po’ di capire quanto questa cosa sia diffusa negli animali e se nei mammiferi, oltre ai recettori per il gusto che già conosciamo – salato, dolce, amaro, acido e sapido (umami) – ce ne siano di specifici per l’acqua, vista la sua importanza per la sopravvivenza. Uno studio pubblicato pochi giorni fa (29 maggio 2017), sulla rivista scientifica Nature Neuroscience, suggerisce di sì, almeno nei topi.

La lingua allo specchio

Vi siete mai guardati la lingua? Viene più facile se, per esempio, avete bevuto del succo di mirtillo, o potete provare anche con un ghiacciolo vista la stagione, perché lasciano la lingua “colorata” ed è così più facile osservarne la superficie. Perlustratela e dimenticate l’immagine dei vecchi libri con la lingua divisa in zone a seconda del gusto (purtroppo la si trova ancora in alcuni libri e in rete ma è sbagliata!). Vi troverete di fronte a una distesa irregolare di piccole formazioni papilliformi, le papille gustative. Queste sì, hanno forme diverse distribuite in zone diverse: le fungiformi verso la punta e il centro della lingua, le foliate ai lati più posteriormente e le circumvalate sul fondo. In tutte però ci sono delle strutture, spesso fatte “a calice” diciamo, formate da cellule specializzate per riconoscere i sapori. Ogni calice è formato da gruppi di diverse cellule recettoriali ognuna sensibile a uno dei “gusti”- base, e perciò ogni papilla è in grado di rispondere più o meno a tutti i sapori indipendentemente do dove sia posizionata sulla lingua.

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Cellule recettoriali gustative. Da: Yarmolinsky et al., Cell 139, October 16, 2009.

Alcuni recettori rilevano il gusto acido. Su queste cellule ci sono proteine specializzate, una famiglia di recettori TRC, che si attivano appunto quando mangiamo cose dal sapore acido. Non si sa ancora bene come funzionino, la presenza di protoni (H+) in soluzione attiva questi recettori-canale e si pensa reagiscano quindi al cambio di pH circostante. Quando i recettori vengono attivati, il segnale viene trasmesso alle terminazioni nervose della lingua, in particolare alla chorda tympani, un ramo del nervo faciale (il nervo cranico VII) che innerva la parte anteriore della lingua e riceve le informazioni gustative da mandare al cervello.

I ricercatori hanno scoperto che questi recettori per l’acido vengono attivati anche dall’acqua. Il meccanismo di funzionamento non è ancora del tutto chiaro, ma i dati raccolti fino ad ora danno alcune indicazioni. Una delle ipotesi più gettonate al momento è che il passaggio dell’acqua sulla lingua rimuoverebbe lo strato di saliva sulle papille. Siccome la saliva è fatta al 99% di acqua, ma contiene anche diverse altre sostanze, sali ed enzimi, e ha un pH caratteristico, quando viene “sciacquata via” dall’acqua le cellule delle papille si ritrovano a contatto con un liquido, e un pH, diversi, e questo cambio attiverebbe i recettori. In questo modo l’acqua può essere percepita dal cervello immediatamente senza dover aspettare i segnali del resto del sistema digerente.

Se i topi bevono la luce

Come hanno fatto i ricercatori a scoprire questo fatto? C’erano già diverse evidenze scientifiche e dati che supportavano l’ipotesi di recettori sulla lingua sensibili all’acqua. Come prima cosa, quindi, bisognava accertarsi di questa cosa, e verificare la presenza di recettori capaci di rispondere all’acqua in modo specifico: testando i diversi recettori gustativi, nei topi, i ricercatori hanno osservato che solo quelli per l’acido, e non gli altri, si attivavano con l’acqua, ma non con altre sostanze simili. Inoltre, anche la chorda tympani riceveva quello stimolo, confermando che la presenza di acqua veniva effettivamente trasmessa per via gustativa. A questo punto c’era da verificare se davvero i recettori per l’acido fossero i responsabili. I ricercatori hanno fatto perciò un’altra serie di esperimenti osservando che nei topi privi di questi recettori la risposta all’acqua non c’era e gli animali non riuscivano a distinguere tra l’acqua e un’altra sostanza oleosa. Ora mancava un altro tassello: se quei recettori erano davvero capaci di attivarsi con l’acqua, ciò significava che una volta attivati, l’animale avrebbe dovuto comportarsi come se stesse bevendo, cioè percependo l’acqua. E gli scienziati hanno verificato proprio questo. Con la luce.

Con una tecnica chiamata optogenetica è possibile rendere specifiche cellule sensibili alla luce, un po’ come i recettori per la vista, e si possono così attivare artificialmente. In questo caso i topi avevano i recettori TRC per l’acido modificati in modo da poter essere attivati con la luce. Se questi recettori erano davvero i resposabili della sensazione per l’acqua, i topi, stimolati sulla lingua con la luce, avrebbero dovuto avere la stessa reazione che se stimolati con l’acqua. E ha funzionato proprio in questo modo. I topi avevano a disposizione un abbeveratore modificato che invece di rilasciare acqua emetteva luce quando l’animale andava a leccare per bere. I topi leccavano dalla bottiglia come se stessero bevendo normalmente e percepivano la sensazione gustativa dell’acqua anche se la lingua era stimolata solo con la luce. Questo esperimento ha così confermato che effettivamente i recettori TRC per l’acido mediano anche le risposte all’acqua. Si tratta ora di capire meglio come funziona questa attivazione.

Sensing water

If we take a closer look at our tongue we will discover a fascinating landscape covered by hundreds papillae of different shapes. There is where actually the sense of taste starts, where begins the rich savory feeling of our meal, the acidity of a soft drink, the bitterness of our black coffee, the sweetness of our favorite cake, or the effects of a too generous spoon of salt dropped in our soup. There is where we can taste water too. How does the water taste like?

It was already known from scientist that invertebrates like Drosophila melanogaster has specific receptors to sense water, and in frog, sheep, and cat,  the facial nerves who receives taste information get activated by water as well. Now it turns out that receptors TRC for sour taste are able to detect water.

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The mouse who drank water

Scientists just find that on a study published last month on the scientific journal Nature neuroscience. How does it work? They recorded the physiological activity of the facial branch nerve for taste, chorda tympani, during water stimulation; moreover they observed that the TRC-receptors for sour taste were specifically activated by water. The second step was to test for these receptors, therefore using genetically modified mice, scientists observed that animals without those receptors where unable to detect water and they could not distinguish water from other oleose substances. Finally, researcher tried to stimulate such receptors artificially to test if they were able to induce in animals a “drinking” behavior like drinking-water. And it worked out. Using a genetically modified mouse who has sour-receptors TRC sensible to light (like, say, sight receptors), scientists could activate them through light instead of using water. The mouse had a modified beverage disposable releasing light, not water: the animal approached and licked the bottles drinking “normally” and experiencing “water-taste”, although the tongue was stimulated by light only. That could prove that sour receptors actually mediate water-detection as well, in a taste-like manner.

Regarding the mechanism and how this activation works there are still some speculations. One of the most accepted hypotheses is that the receptors sense the change of pH in their environment, which is normally made by the characteristic saliva  composition, and pH. When we drink, water transiently washes out the saliva layer that covers the taste buds and the receptors “feel” that change sending a signal to the brain. It is a mechanism efficient and easy for the body to detect quickly the presence of water, but we need now further prove.

Bonus

Annuso, dunque compro – I smell, therefore I buy

Sul marketing olfattivo e la psicologia dell’acquisto

smell wedding

Credit: perfecsenseblog.

È vero che la presenza di fragranze nei negozi influenza il comportamento degli acquirenti e li spinge a comprare di più? Questa è un po’ in sintesi la domanda fondamentale che molti si pongono e su cui si concentra anche il marketing olfattivo. Domanda talvolta associata all’idea, e alla falsa credenza, che uno specifico odore o profumo possa avere un effetto diretto e specifico sul nostro umore e sul nostro comportamento, e quindi anche influenzare l’acquisto… facciamo un po’ di chiarezza.

La faccenda è complessa perché si tratta di studiare il comportamento e la psicologia umana in condizioni piene di variabili difficili da controllare. In una situazione ideale io ho un elemento A, l’odore diciamo, e un effetto da misurare: voglio sapere se questo, spruzzato nel negozio, fa aumentare le vendite (effetto B). Faccio una serie di osservazioni e confronto il numero di vendite prima e dopo aver spruzzato quel profumo, e vado poi a vedere se c’è una differenza significativa tra i due casi, con e senza profumo: le vendite potranno essere aumentate, diminuite o rimaste invariate; o, più semplicemente, dato A, ottengo B. Il ragionamento sembra filare e in parte, insieme ad altre misure e osservazioni potrebbe aiutare ad avere almeno delle informazioni qualitative. Tuttavia le variabili confondenti presenti in questo caso, e in altri simili, sono numerose. Infatti, altri fattori potrebbero influire sulle vendite e quindi interferire con la mia osservazione. Qualche esempio: il periodo dell’anno, orari della giornata, giorno della settimana, stagione, possono influire sul flusso e tipo di clientela, e quindi sulle vendite; anche le condizioni meteorologiche, perché a seconda che piova o ci sia bel tempo possono esserci pattern di comportamento diversi; e poi ancora il fatto che le condizioni ambientali nel negozio possono un po’ variare, dalla presenza o assenza di musica e quale tipo, ai commessi, allo stato psicologico personale degli acquirenti in un dato momento. Ci sono metodi statistici che potrebbero aiutare a tenere conto di alcune di queste variabili nell’analisi dei dati, ma servirebbe comunque raccogliere dati in larghissima scala (e in diversi posti, perché anche elementi come il tipo di negozio, cosa viene venduto, posizione geografica, ecc. potrebbero portare a risultati diversi) in modo da avere un campione molto grande di riferimento. Di studi del genere in realtà non ce ne sono molti, e l’unico studio quantitativo di questo tipo risale al 1995 (Hirsch A., 1995) ed è però riferito a una situazione particolare: il gioco d’azzardo. Lo studio è stato infatti fatto a Las Vegas, in un casinò, per vedere se la presenza di profumi ambientali influenzasse o meno la propensione al gioco d’azzardo, e osservando che c’era un’aumento del 45% nel gioco nelle sale con odori.

Ci sono alcuni studi scientifici con un approccio più rigoroso, ma che hanno comunque diversi aspetti deboli nella metodologia, inoltre alcuni di questi studi vengono svolti in mabiente controllato, quindi in laboratorio. E perfino in questo caso potrebbero esserci dei bias nelle osservazioni, perché i comportamenti non sono osservati in ambiente “naturale”. Dall’altro lato gli studi sul campo sono insidiosi perché, come abbiamo visto, effetti confondenti dovuti ad altre variabili che non c’entrano con quello che si vuole misurare potrebbero influenzare il comportamento finale osservato.

E poi, se anche osservassi un effetto, questo dipenderebbe da una specifica profumazione, oppure una vale l’altra? Ognuno ha gusti e preferenze diversi, mediati da diversi fattori, biologici, psicologici, sociali, culturali, ecc. Per cui semmai, dato un certo odore, avendo un numero sufficientemente alto di osservazioni “controllate”, dovrei poter ottenere almeno indicazioni del tipo: quando nell’aria è presente l’odore A, diffuso nell’ambiente con modalità X, a concentrazione Y, per un perido di tempo Z, in un certo tipo di negozio, nella città di odorlandia, l’indice di gradimento dei clienti per il negozio è di J in K numero di persone, e le vendite vanno nel modo C. E bisognerebbe poi vedere, se questi effetti rimangono e sono ripetibili nel tempo. Altrimenti, di nuovo, chi mi assicura che non si sia trattato solo di caso o coincidenza? E tu, che devi investire in un prodotto del genere, ti fidi che funzioni?

In letteratura, nell’insieme dei fattori presi in considerazione sul comportamento dei clienti rispetto alla presenza di profumazione ambientale, ci sono anche:

-gradimento per il negozio e/o specifico prodotto

-tempo di permanenza nel negozio/reparto

-possibili effetti sull’umore

-propensione all’acquisto

Come dicevo non ci sono molti studi quantitativi a riguardo e sono spesso carenti o comunque portano a risultati non conclusivi, al più evidenziano delle correlazioni che, sappiamo, non sono necessariamente indicative di un “effetto” realmente presente.

Spesso per queste valutazioni sul campo vengono usati dei questionari, che hanno una loro utilità, ma molto limitata perché soggettivi. Per esempio: voglio sapere se la presenza di un odore in un certo negozio influenza il giudizio dei clienti sul negozio stesso. Cerco di prendere un campione di clienti a cui sottoporre un questionario di gradimento. Però, siccome non posso obbligare i clienti a rispondere al questionario, una prima selezione viene già fatta in base a chi è più propenso a rispondere. Posso presumere che chi in quel momento ha più tempo a disposizione, o è di buon umore per altri motivi, sarà magari più disponibile, e magari, sarà più facile mi dia anche un giudizio positivo, che però non dipende dall’odore in sé ma dal fatto che quella persona in quel momento era di buon umore. Come faccio a essere sicuro che è davvero l’odore a fare la differenza? Servono come minimo valutazioni su larga scala, e in ogni caso possono dare un’indicazione, ma si è ben lontani dall’essere certi.

McCain-Scent-Campaign

Pannello pubblicitario della McCain in cui schiacciando un bottone si può sentire il profumo delle patatine al forno pubblicizzate.

In una review pubblicata nel 2016 sul International Journal of Consumer Studies gli autori hanno provato a fare un rassegna degli studi più attendibili, condotti e pubblicati dal 1980 al 2015, sull’effetto degli odori sul comportamento dei consumatori. Sono stati presi in considerazione solo lavori pubblicati su riviste specializzate e peer-review (cioè dove la pubblicazione avviene dopo una revisione alla pari) e valutate con un punteggio di tre e quattro stelle dalla Associations of Business Schools Academic Journal Quality Guide, per i campi di studio di psicologia e marketing. Dal loro setaccio sono usciti solo 45 lavori scientifici, comprese alcune review (cioè descrizioni critiche di studi altrui).

I ricercatori hanno preso in considerazione questi effetti: la risposta cognitiva, l’influenza su umore e emozioni, percezione, memoria e risposta comportamentale.

Su molti di questi aspetti gli studi sono pochi e spesso non conclusivi.

Sulla risposta cognitiva, per esempio, alcuni ricercatori hanno osservato che la valutazione di un odore è influenzata dal contesto, cioè se l’odore è congruo con l’ambiente oppure no. Per esempio odori di cibo nel reparto abbigliamento o in quello alimentare portano ad apprezzamento diverso nei consumatori. D’altra parte altri ricercatori hanno osservato che in altri casi invece la congruità non sembra essere importante nella valutazione positiva dell’esperienza. Ovvero, basta che l’odore piaccia affinché la valutazione sul negozio/prodotto sia positiva, anche se l’odore non c’entra niente col prodotto stesso. Insomma, dati discordanti.

Altri fattori presi in esame in diversi studi e che possono contribuire agli effetti degli odori sui clienti sono, oltre alle preferenze soggettive per una data fragranza, l’età, il genere, altre caratteristiche della fragranza come intensità, piacevolezza, congruenza, la consapevolezza della presenza o meno dell’ odore.

Per molte di queste valutazioni non si hanno ancora dati scientifici definitivi e sicuramente è un ambito di ricerca in espansione, e col tempo probabilmente ci saranno nuovi dati, non solo dalla psicologia, ma anche dalle neuroscienze, che ci aiuteranno a capire meglio questi meccanismi.

Ma quindi per un marchio ha senso avere un proprio logo olfattivo, oppure no? Ha senso diffondere odori negli ambienti commerciali? Vista la complessità dell’argomento ovviamente non possiamo fare un discorso generico. Ci sono diverse osservazioni che suggeriscono che una profumazione leggera e non troppo invasiva, che rimane nel background, può incidere positivamente sull’esperienza del cliente, e di conseguenza renderlo più propenso ad apprezzare il negozio e i prodotti, da qui a dire che gli odori faranno comprare di più è un’altra storia.

Per quanto riguarda il logo olfattivo, può invece avere un senso, visto il legame molto stretto che si può formare nella memoria del cliente tra un odore specifico e il brand stesso. In questo senso – io non sono esperta di marcketing – il meccanismo e i parametri per riconoscibilità e distinguibilità del logo sono analoghi a quelli applicati al logo tradizionale. Il valore aggiunto della componente olfattiva, oltre alla novità della cosa, sarebbe il fatto che essendo l’olfatto legato alle nostre memorie ed emozioni, ciò aiuterebbe a “fissare” facilmente il logo nella memoria emotiva del consumatore. Per cui il cliente “imparerà” a collegare quel determinato odore a quel prodotto specifico o a quella marca (avete presente la scia di profumo emanata dalla catena di negozi Lush? Decisamente riconoscibile e volutamente percepibile a distanza: chiunque arrivando da lontano, prima ancora di vedere il negozio ne “sniffa” la presenza). D’altra parte, gli odori possono essere un’arma a doppio taglio: hanno un impatto emotivo e fisico molto forte, perciò se l’odore usato è troppo forte o diventa per qualunque ragione disturbante e molto spiacevole, e anche questo rimarrà impresso nella memoria del consumatore.

 

Bonus

Nota di viaggio dal Giappone

Durante il mio recente viaggio in Giappone una delle cose da cui sono rimasta più colpita è stato il diverso uso, rispetto a quanto avviene da noi, di odori e profumi nello spazio pubblico e nei negozi.

Che in Giappone l’uso, il gusto e la sensibilità per le fragranze siano diversi dai nostri già lo sapevo, così come sapevo che culturalmente lì si ha la tendenza a non amare profumazioni personali troppo forti e, anzi, è preferibile evitarle. Cosa che ho potuto riscontrare in diversi contesti pubblici, nei locali, nelle metropolitane affollate, per strada: quelle rare volte che mi è capitato di sentire un profumo personale era quello di un turista straniero. Tra l’altro, cosa bizzara forse effetto del viaggio e nell’immersione completa in una nuova cultura, la mia sensibilità alle profumazioni personali si è in quei giorni accentuata portandomi a notarle, con una punta di fastidio devo dire, molto più di quanto faccia di solito.

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Yokohama Garden Necklace 2017. Credit: perfecsenseblog.

Ad ogni modo, tra le mie osservazioni “sul campo” ce n’è stata poi una seconda: le profumazioni ambientali dicevo. Molto più di quanto mi aspettassi, nei centri commerciali, e anche in alcune stazioni della metropolitana, almeno nei posti in cui sono stata (Sapporo, Tokyo, Kyoto, Osaka, e diverse località minori) vengono spesso diffuse profumazioni piuttosto tenui che, a mio gusto personale, ho trovato piacevoli. Mi sono sempre sembrate non invasive, poco intense e delicate, spesso con un sentore vagamente agrumato, oppure di legno di sandalo in alcuni casi. La cosa interessante per me è stata la gradevolezza e la pacatezza di questi odori, sobri e non eccessivi, e forse anche per questo ancora più in contrasto con molte delle profumazioni ambientali che mi è capitato di sentire, e subire, in diversi negozi in Europa. Ribadisco, queste sono ovviamente mie osservazioni e impressioni personali, quindi soggettive e ahimè mendaci 😀

Tra l’altro, mia osservazione curiosa, in Giappone i negozi Lush non hanno la stessa intensità olfattiva; la profumazione è la stessa, ma una volta avvistato il negozio è necessario avvicinarsi fino all’ingresso per sentirne l’odore. Presumo si tratti di un “adattamento” di mercato tarato sui gusti locali.

 

I smell, therefore I buy

 

The question is always the same: how can I make my brand more appealing? How can I make consumer to consume more? The last hot resource for communication and marketing seems to be in our nose.

Sensory marketing, neuromarketing, olfactory branding, all of these tend since some years to understand how consumer-brain works and how to make products more pleasurable and appealing to the senses. Vision and hearing are the most obvious target, but other senses can be very resourceful as well. Touch and smell for example. The use of ambient fragrances and olfactory-logos is becoming more and more popular, with the promise of making customer prone to buy (more). The question is: does it work? Is there any scientific ground for such approach?

The answer is not an easy one. Talking about human behavior and psychology we are confronted with observations and phenomenon not easy to measure under control. We want, say, measure if an ambient odor has an impact/effect on the selling rate in a shop. It sounds pretty straight forward: I measure the selling rate before and after diffusion of the odor and see if any significant difference is there. The point is: how to make sure that what I am observing is actually due to the odor and not to something else? People consumption-behavior can be affected by several factors, personal and subjective, and environmental (season, time, weather, shop layout and setting including the presence/absence of music, illumination, selling-assistants, etc.). There are several potential confounding parameters to take into account, therefore huge amount of data need to be collected in controlled way and same conditions over the time, in order to give a solid statistical ground to the observations.

Actually there are no many quantitative studies available; the only one with this approach is from 1995 (Hirsch A., 1995), and is quite specific: it measured the effect of ambient odors on gambling behavior in Las Vegas in one casino, which resulted in the observation that the presence of ambient fragrances was associated with increase (45%) in slot-machines usage.

In 2016 a review published on International Journal of Consumer Studies (Rimkute et al., 2016) collected most of the major studies that have been published, between 1980 and 2015, in the field of psychology and marketing on the effects of scent on consumer behavior. The goal was to have a reliable summary and overview of the studies regarding the impact of scent on consumers ‘cognitive and affective responses, attitudes and perceptions, as well as memory and behaviors. It emerged that relevant mediators and moderators of the effects of scent on these variables include affect, cognition, awareness and individual or environmental stimuli.

From the review emerges that in most of these studies (they could select only 45 peer-reviewed papers and reviews according with the quality standard of the Associations of Business Schools Academic Journal Quality Guide) findings are somewhat inconclusive.

Olfaction has surely a huge impact on feelings, memory and emotions therefore create a strong link between a specific odor and a brand/product – make an ‘olfactory logo” – could work, and actually there are already several successful cases: from the coffee-smell of Starbucks to the fragrance of Singapore Airlines, for example. On the other hand, people can be very sensitive to smell, and overstimulation could also cause headache and be a trigger of bad memories. Selecting a palette of odors for an olfactory logo or ambient one should therefore bear in mind to avoid those odors that could over-stimulate in this fashion, as they could negatively affect the customers. Usually odors which are delicate and remain more in the background are more tolerate.

Most of the “effect” of an odor is connected to the context and the meaning people gives to it, therefore is often not a direct biological effect of the odor per se – which indeed is not yet proven scientifically – but the emotional association that has been made to that odor. If the odor is associated to a positive experience, it is most likely that the odor will trigger positive feelings in the future as well and vice versa.

 

Bonus – my traveling notes from Japan

Is it true, if you go east odors became fainter and subtitles. It was true at least for me visiting Japan. I am used to European, say Western, odor-mode, which is often loud. In Japan everything is all but loud, perfume too. People don’t like strong smell, actually better if you have no smell at all. Moreover, what impressed me is the use of ambient odor in public space. Actually I could make very elaborate smell-map of the places where I have been, but, singularly, all these smell where “silent” and somehow “elegant”. I have noticed many natural odors, most from flowers which were very often used for decorating public spaces such mall and stations (yes, they used very often impressive garden installations, with actual flowers!).

I have found myself often smelling around with a little smile on my face, it was usually an odor citrus-like, or a sandalwood-like smell, faint, not aggressive, just pleasant, diffused in some shops and big mall, even in the underground sometimes. I found these odors very far from the strong, heavy (personally sometimes intoxicating) fragrances that are often sprayed in our western shops. I have been always very critical with such “odor-branding-strategies”, but after my trip I have seen that another way is possible, yet pleasurable.